Jaký je proces segmentace trhu?

Čtěte dále a dozvíte se o jednom z nejdůležitějších principů marketingu - procesu segmentace trhu.

Canva.com

Tento článek poskytuje přehled procesu segmentace, kterým obchodníci procházejí při segmentaci celého trhu, výběru cílového trhu a umístění produktu na tomto trhu.

Nástin procesu segmentace

Segmentace trhu

Cílení na trh

Umístění produktu

Segmentace trhu

Segmentace trhu je akt rozdělení trhu na skupinu nebo skupiny lidí, kteří mají podobné potřeby ve skupině, ale odlišné potřeby napříč skupinami. Příkladem mohou být lidé, kteří chtějí auta, ale různé typy automobilů. Různé typy automobilů mohou být luxusní, sportovní nebo SUV.

Existují tři způsoby, jak může obchodník segmentovat trh. Může použít jeden, dva nebo všechny tyto. To bude záviset na produktu a odvětví. Mezi tyto tři typy segmentace patří:

Segmentace výhod - Segmentace výhod je dělení trhu na základě výhod, které spotřebitel doufá, že získá z používání produktu. Mezi produkty, které byly uvedeny na trh na základě těchto proměnných, patří „100 Calorie Twinkie“ a mnoho léků na životní styl, jako jsou pilulky na hubnutí a přípravky na růst vlasů.

Segmentace použití - Toto je další rozdělení trhu podle toho, jak často spotřebitel produkt používá. Budou rozděleny do kategorií mezi těmi, kteří produkt nepoužívají, těmi, kteří jej málo používají, a těmi, kteří jsou považováni za uživatele s velkými nároky.

Segmentace chování - Jedná se o segmentaci uživatelů na základě různých osobnostních a behaviorálních rysů. Existuje řada různých kategorií, do kterých mohou obchodníci umístit spotřebitele, když používají tento typ segmentace v USA

Různé kategorie obchodníků

• Actualizers - úspěšní, sofistikovaní, ujměte se lidí, jejichž nákupy často odrážejí kultivovaný vkus pro relativně upscale produkty.
• Splnění - Jsou to dospělí, spokojení, pohodlní a přemýšliví jedinci. Upřednostňují trvanlivost, funkčnost a hodnotu v produktech.
• Úspěšní - Úspěšní lidé, kteří se orientují na kariéru a práci, úspěšní upřednostňují zavedené prestižní produkty, které prokazují úspěch svým kolegům.
• Zkušenosti - Jsou to mladí, vitální, nadšení, impulzivní a vzpurní jedinci. Většinu svých příjmů utrácejí za věci, jako je oblečení, rychlé občerstvení, hudba, filmy a audio / video zařízení.
• Věřící - Věřící jsou konzervativní, konvenční a tradiční. Upřednostňují známé výrobky a zavedené značky.
• Snahy - Nejistí, nejistí, hledající souhlas a omezené zdroje, tito lidé upřednostňují stylové produkty, které napodobují nákupy těch, kteří mají větší materiální bohatství.
• Tvůrci - Jedná se o praktické, soběstačné, tradiční, rodinně orientované jedince. Upřednostňují pouze výrobky s praktickým nebo funkčním účelem, jako jsou nářadí, užitková vozidla a rybářské potřeby.
• Bojovníci - Mohou to být starší, pasivní, rezignovaní, znepokojení a zdrojově orientovaní lidé. Jsou to opatrní spotřebitelé, kteří jsou loajální k oblíbeným značkám.

Tito se často nazývají psychografické proměnné v segmentaci. Pamatujte, že i když lze tyto skutečné výrazy použít, různé společnosti a někteří marketingoví profesionálové mají často své vlastní výrazy, které se mohou vztahovat k jejich konkrétnímu trhu nebo odvětví.

Cílení na trh

Cílení na trh zahrnuje posouzení nebo vyhodnocení dobroty nebo špatnosti nebo zdraví nebo nezdravosti segmentů a následný výběr cílového trhu, který chcete sledovat.

Obchodníci často při výběru cílového trhu použijí jednu ze tří strategií. Přitom odpovídají na otázku „Kolik trhů budeme obsluhovat?“

1. Nediferencovaná strategie - Spíše než dělení segmentů se marketingový pracovník využívající tento přístup zaměří na celý trh. V zásadě se zaměří spíše na to, co je mezi spotřebiteli podobné, než na to, co je odlišné. Toto se již často nepoužívá jednoduše kvůli rozsahu kulturní rozmanitosti. Skutečnost, že potřeby lidí jsou tak odlišné, brání tomu, aby tato taktika byla účinná.
2. Koncentrovaná strategie - Zde má marketingový pracovník jeden nebo několik produktů v marketingových programech zaměřených na jeden nebo několik segmentů. Úspory z rozsahu pomáhají snižovat cenu. Pokud se obchodník rozhodne jít po určitém segmentu, může se konkurence rozhodnout, že se do tohoto segmentu nedostane, protože to potom nevypadá tak lukrativně. To je riskantní, protože obchodník dává všechna svá vejce do jednoho košíku. Pokud potřebuje změnu, může být pro něj těžké přesměrovat své úsilí do jiné oblasti.
3. Diferencovaná strategie - Pomocí této strategie bude mít obchodník řadu různých produktů a programů zaměřených na řadu různých segmentů. To snižuje riziko. Tržby a zisky budou vyšší. Tato taktika předpokládá, že všechny potřeby jsou odlišné. Přizpůsobuje produkty každému jednotlivému segmentu s odlišnými potřebami. To omezuje specializaci, na rozdíl od koncentrované a nediferencované strategie. Coca-Cola to dělá tím, že nabízí různé nápoje v různých zeměpisných oblastech.

Umístění produktu

Umístění produktu je bod v procesu segmentace, kdy obchodník vytváří nabídku produktů způsobem, který zasáhne mysl spotřebitelů a odděluje nabídku od konkurence. Obchodník se snaží zaměřit na atributy, které spotřebitel považuje za velmi důležité.

Existují dva hlavní typy umístění

1. Pozice spotřebitele - hledisko, které zde společnost zaujala, je „Jaké potřeby se snažíme uspokojit? Dobrým příkladem by to byly společnosti vyrábějící zubní pasty. Crest se může rozhodnout zaměřit se na bělení, zatímco společnost jako Colgate se může rozhodnout zaměřit se hlavně na dutinu ochrana
2. Konkurenční pozice - Pomocí konkurenčního umístění se obchodník snaží odlišit od konkurence přímým nebo nepřímým porovnáním s konkurencí. To může být často problematické, protože poskytuje konkurenci bezplatnou reklamu. Spotřebitel může dokonce zapomenout, která společnost je lepší, pokud reklama pojednává o srovnání dvou společností.

Zde je třeba poznamenat, že pokud je zvolena možnost jít po největším segmentu, obchodník se zapojuje do takzvaného většinového klamu. Tady jde jeden za největším segmentem. Protože je však velký, pravděpodobně přiláká mnohem větší počet konkurentů. Aby byl nabízený produkt úspěšný, musí uspokojovat potřeby lépe než konkurence a musí mít silné konkurenční zdroje.

Příklad procesu segmentace

Charakteristika trhu	Bez napájení	Poháněná chůze	Motorová jízda
Městský	10%	7%	3%
Předměstský	8%	40%	6%
Venkovský	4%	7%	15%

Ve výše uvedeném příkladu je společnost v odvětví produktů pro péči o trávník. Prodávají tři různé typy sekaček (bezmotorové, motorové a motorové). Existují tři různé segmenty trhu (městský, příměstský a venkovský). Procenta odrážejí, které spotřebitelé používají a které sekačky používají nejvíce. V tomto scénáři se může zdát atraktivnější jít po větších segmentech (příměstští spotřebitelé s motorovými kráčejícími sekačkami). Tento segment však již může být zaplaven konkurencí. Může být výhodnější zaměřit se na malou část spotřebitelů, například na městské spotřebitele používající bezmotorové nebo motorové kráčející sekačky. Při výběru cílového trhu je třeba vzít v úvahu mnoho faktorů. Nejmenší segment může být nejziskovější a nejlukrativnější.

• Principy marketingu - část 2 - Chování kupujícího

  Toto je přehled procesů, kterými spotřebitel prochází, když hledá nákup, a jak reaguje marketingový pracovník v průběhu tohoto procesu.

• Principy marketingu - část 1 - základní pojmy a základy

  Tento článek v části 1 si klade za cíl vysvětlit některé klíčové pojmy a základy, které fungují jako základní rámec pro pochopení marketingu.