Co je to značka?

Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy

Ačkoli to nelze spočítat ani se ho dotknout, značka a název organizace jsou její primární aktiva. Ale co přesně je značka?

Název značky je identifikační slovo nebo slova aplikovaná na organizace, lidi, produkty, služby a koncepty, které je odlišují od ostatních na trhu. Název je jedním kouskem identity značky na trhu, která zahrnuje také barvy, loga, písma, popisky, standardy zákaznických služeb a mnoho dalšího.

Název značky může být také označován jako obchodní název. Může, ale nemusí to být skutečný oficiální název organizace, osoby nebo produktu, ale odkazuje se na název, který se používá a je známý na trhu (často označovaný jako falešný název).

Příklad: Společnost Ford Motor Company vyrábí automobily nesoucí názvy značek Ford a Lincoln.

Historie názvů značek

Počátky brandingu lze vysledovat až do starověkých civilizací (Wikipedia), přičemž slovo „branding“ odkazuje na značky, které byly doslova vypáleny do produktů (podobně jako značková hospodářská zvířata), aby bylo možné identifikovat jejich tvůrce nebo vlastníka. Avšak až při průmyslové revoluci a vývoji balených produktů se názvy značek vyvinuly do značky, jak ji známe dnes.

Před průmyslovou revolucí se výrobky obvykle vyráběly lokálně. Abychom pomohli spotřebitelům identifikovat jiné než místní produkty, na které se lze stále znovu spolehnout, stala se nezbytnost konzistentní značka a image.

Název značky, značka obchodu, neznačkové produkty a produkty White Label

Na dnešním spotřebitelském trhu zabírají značkové výrobky značný podíl maloobchodního prostoru. Spolu s nimi jsou však nabízeny dva další typy produktů: Uchovávejte značkové a neznačkové produkty.

Značky obchodů, označované také jako privátní značky nebo domácí značky, nesou název nebo značku maloobchodního obchodu. Například farmaceutický gigant Walgreen nabízí produkty s názvem Walgreens a potravinářská řada Target se jmenuje Archer Farms. Tyto výrobky mohou mít podobnou kvalitu jako velké značky. Tyto značky obchodů se však zřídka prodávají samostatně, aby jim pomohly udržet konkurenceschopné ceny ve srovnání s národními značkami.

Neznačkové produkty nemají vůbec žádnou značku. Plechovka s hráškem může být jednoduše a doslovně označena jako „Hrášek“, často s bílým štítkem. Nesmí být zaměňována s bílým štítkem zboží.

Zboží bílé etikety jsou produkty, které jsou vyráběny bez značky, ale jsou prodávány jiným organizacím za účelem dalšího prodeje pod vlastní značkou. Mnoho značek obchodů je ve skutečnosti bílou etiketou, která je poté označena názvem obchodu. Některé bílé štítky jsou ve skutečnosti vyráběny národními značkami pouze za účelem prodeje maloobchodníkům za účelem dalšího prodeje.

V obtížných ekonomických dobách často klesá závazek spotřebitele nakupovat značkové zboží ve prospěch obchodů nebo dokonce neznačkových produktů (Time). A protože si spotřebitelé uvědomují skutečnost, že některé značky obchodů jsou pod značkou skutečně národní značky, mají menší odpor k tomu, aby zkoušeli výrobky značky obchodovat.

Zatímco prodej bílého zboží maloobchodníkům může být strategií, která pomáhá národním značkám zvyšovat prodej, existuje také nebezpečí, že tyto značky obchodů kanibalizují národní značkové výrobky. Ačkoli tato strategie může pomoci vybudovat celkový podíl na trhu, může také snížit výnosy a zisky z produktů vyšších cen národních značek.

Investice do obchodní značky

Podniky značně investují do propagace a právní ochrany svých značek, zejména prostřednictvím marketingu a reklamy. To není jen cvičení na posílení image, je to investice do budoucích zisků a růstu.

Způsob, jakým může tato investice pomoci při růstu firmy, by byl zavedením dalších produktů, které nesou stejnou značku. Například výrobce populárních produktů pro péči o vlasy se může rozhodnout zavést řadu péče o pleť. Toto se označuje jako rozšíření značky. Podobným způsobem se může výrobce péče o vlasy rozhodnout zavést nový typ gelu na úpravu vlasů. Tento nový stylingový produkt by se označoval jako prodloužení řady.

Jak u značky, tak u rozšíření linky může silná značka zvýšit šance, že spotřebitelé vyzkouší nové produkty, protože již znají nabídky společnosti.

© 2013 Heidi Thorne