Obsah:
- Budování věrnosti značce
- Jak jste věrní značce?
- Výzvy pro budování věrnosti značce na dnešním tržišti
- Soutěžit se vším
- Co by značky měly dělat, aby soutěžily?
iStockPhoto.com / Eva-Katalin
Věrnost značce je něco, co organizace vydělává poskytováním vynikajících produktů a služeb, spolu s vynikající péčí o zákazníky a image, díky které si zákazníci přejí nakupovat.
Zákazníci věrní značce jsou ti, kteří v průběhu času pokračují nebo opakují nákup konkrétní značky produktu nebo služby. Aby i nadále dostávali výhody nabízené značkou, jsou méně citlivé na cenu a mohou dokonce značku aktivně propagovat v rámci svých společenských nebo obchodních kruhů.
Pochopení toho, jak věrnost značce funguje a jak ji lze využít, je důležité pro vytvoření efektivního marketingového a reklamního programu.
Budování věrnosti značce
Věrnost značce se buduje řešením několika marketingových a řídících aspektů organizace. Mezi tyto aspekty patří:
- Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), které pomáhají vedoucím prodejního personálu organizace při poskytování služeb zákazníkům a poskytují managementu analytická data. Zatímco většina z těchto systémů zahrnuje software, může to být stejně jednoduché jako indexové karty s poznámkami.
- Standardy a postupy zákaznického servisu.
- Silný a konzistentní image značky, který zákazníci mohou snadno identifikovat, vztahovat se k němu a jsou dokonce ochotni jej vystavovat nebo nosit (a za tuto výsadu mohou dokonce zaplatit!)
- Udržování přítomnosti v médiích a public relations, které pomáhá ujistit zákazníky a zúčastněné strany, že organizace je aktivním hráčem na trhu a v komunitě. V dnešní době tato přítomnost zahrnuje také aktivitu na sociálních sítích.
- Speciální propagační akce, slevy, události a odměny pro pokračující zákazníky.
- Kontrola kvality, která zajišťuje konzistentní úroveň produktu nebo služby. To pomáhá budovat důvěru ve značku.
I když organizace musí řešit všechny tyto aspekty, způsob jejich řešení se bude značně lišit v závislosti na potřebách, postojích a preferencích obsluhovaného trhu.
V příkladu si všimněte, že Wal-Mart nebo značkové butiky nejsou „produkty“. Pokušení značky je myslet pouze na fyzické produkty. Ale servisní firmy a maloobchodníci jsou značně značkoví, více než si většina lidí uvědomuje. Všechny stejné aspekty budování značky uvedené výše platí i pro podniky poskytující služby a maloobchod.
Jak jste věrní značce?
Výzvy pro budování věrnosti značce na dnešním tržišti
Když zasáhnou ekonomické těžké časy, i ti nejvěrnější zákazníci se mohou uchýlit k používání levnějších, značkových obchodů nebo dokonce neznačkových generických produktů. Jelikož si mnoho spotřebitelů uvědomuje, že značkové výrobky v obchodech často vyrábějí významné národní značky, snižuje se jejich odolnost vůči zkoušení těchto levnějších alternativ ( Time ).
I když si spotřebitelé pod značkou kupují značky v obchodě, které jsou ve skutečnosti národními značkami, čímž se zachová celkový podíl výrobce na trhu, je budoucnost národní značky v ohrožení, když se ekonomika zlepší. Jakmile spotřebitelé zintenzívní své nákupní vzorce a dosáhnou přijatelné úrovně spokojenosti s levnější volbou, může být obtížné je přesvědčit, aby přešli zpět na národní značku. Je ironií, že se mohou stát věrnými značce obchodu nebo obecnému produktu!
Navíc zákazníci, kteří odcházejí od značky tváří v tvář ekonomickému tlaku, nejsou skutečně věrní značce. Nabídka značky mohla být právě tou nejpohodlnější a nejlogičtější volbou, kterou by finanční prostředky umožňovaly. Jakmile dojde ke ztrátě hybnosti nákupu, budoucí prodej značky je sporný.
Soutěžit se vším
Další výzva pro věrnost značce v obtížných ekonomikách není jen ve stejné kategorii produktů. Když spotřebitelé žonglují se svými rozpočty v reakci na ekonomické potíže, mohou také upravit svou spotřebu zboží a služeb a uvolnit prostředky na další výdaje.
Konkurencí společnosti může být všechno a cokoli. Například peníze, které rodina mohla utratit za nákup nového značkového spotřebiče, mohou být skutečně vynaloženy na rodinnou dovolenou nebo dětské rovnátka, nebo, hůř, vůbec nic. V tomto scénáři je problém věrnosti značce diskutabilní. Bez ohledu na to, jak dobrá je značka, nemůže konkurovat emocionálnímu upřednostňování nákupů (nebo jejich nedostatku) ze strany spotřebitelů.
Stejně jako při přechodu na obchod se značkovými výrobky nebo výrobky bez názvu, jakmile se projeví přístup „ obejdu se bez toho,“ je velmi obtížné přimět zákazníky, aby si produkt přidali zpět do svých rozpočtů.
Co by značky měly dělat, aby soutěžily?
Když nastanou těžké ekonomické časy, marketingovou reakcí na kolena je snaha o snížení nákladů snížením různých aspektů mixu aspektů značky, které byly zmíněny výše. Zatímco by měla být prováděna kontrola nákladů na všechny tyto aspekty, aby se optimalizovaly rozpočty, velkoobchodní náklady nebo snižování služeb mohou poškodit značku až do okamžiku, kdy se celková ekonomika zotaví, až k žádnému oživení.
K zachování loajality značky v náročných ekonomikách lze použít některá nebo všechna z následujících opatření:
- Nabídka zmenšených produktů nebo služeb. Tuto strategii lze vidět v některých obchodech typu „dolar“. Značkové produkty a služby budou zabaleny v menších a cenově dostupnějších jednotkách. Ve skutečnosti mohou být produkty z dlouhodobého hlediska samozřejmě stejně drahé, jako kdyby si zákazníci kupovali běžné velikosti a služby. Ale záleží na vnímání. A přimět zákazníky, aby si udrželi dynamiku nákupu konkrétní značky, bez ohledu na velikost, jim může pomoci udržet si nákupní zvyk.
- Odměna Věrnost Více. Další běžnou reakcí na snižování prodeje je čerpání slev novým zákazníkům. Noví kupující však mohou být do budoucna velkými otazníky, protože mnoho z nich může být „výhodné kupující“ a po zmizení slev rychle odejdou. Spíše to může být lepší a levnější strategie odměňování pokračujících zákazníků za to, že zůstávají věrní značce.
Příklad: Prodejce slev Kohl's má pro své zákazníky platebních karet silný věrnostní program odměňování značky, který nabízí slevy na rovnoměrné prodejní ceny několikrát během roku a ve dny, které si zákazníci vyberou.
© 2013 Heidi Thorne