Fáze procesu nákupu spotřebitele

Další informace o chování spotřebitele při nákupu, včetně fází procesu nákupu.

Obrázek Ich bin dann mal raus hier. z Pixabay

Jaké rozhodovací procesy a akce procházejí před nákupem a používáním produktů a / nebo služeb? Tento článek se zaměřuje na kroky spojené s nákupním chováním spotřebitelů. O čem si spotřebitelé myslí, než provedou nákup? Jaké emocionální, fyziologické a sociální faktory ovlivňují nákupy spotřebitelů?

Proč společnosti potřebují analyzovat chování zákazníků při nákupu

Je důležité, aby se ti, kdo uvádějí na trh výrobky a služby, obávali o nákupní chování konečného spotřebitele. Když jsem jako univerzitní profesor učil kurzy marketingových a reklamních principů, učil jsem, že existují tři hlavní důvody, proč společnost potřebuje analyzovat chování spotřebitelů při nákupu:

• Zůstávat ve střehu a naladěni na reakce spotřebitelů na konkrétní marketingovou strategii a zjistit, jaké typy marketingových strategií fungují s kterými skupinami spotřebitelů.
• Chcete-li si být jistější, že marketingový mix (produkt, cena, místo / distribuce a propagace) je uspokojivý. Analýzou toho, co, kde, kdy a jak může spotřebitel nakupovat, může společnost získat jistotu, že dělá vše, co je možné, aby uspokojila potřeby a přání svých zákazníků.
• Být lépe připraveni předpovídat s větší přesností, jak mohou spotřebitelé reagovat na budoucí marketingové strategie a výzvy .

Spokojený spotřebitel.

Autor: Paudashlake CC-BY-SA-3.0 nebo GFDL, přes Wikimedia Commons.

Šest hlavních fází procesu nákupu spotřebitele

Pokud jde o provádění „komplikovanějších“ nákupů, v procesu rozhodování spotřebitele je šest primárních a odlišitelných fází. Nezapomeňte však, že konečné rozhodnutí o nákupu je pouze jednou fází procesu a že ne všechna rozhodnutí vedou k nákupu. Kromě toho je důležité si uvědomit, že ne všechna rozhodnutí o nákupu spotřebitele budou zahrnovat všech šest fází.

Od chování před nákupem až po nákup je počet fází, kterými zákazníci procházejí, obvykle určen stupněm složitosti rozhodnutí, které musí učinit. Čím komplikovanější je rozhodnutí, tím více bude spotřebitel „zapojen“ do nákupu a tím více fází bude využito v rozhodovacím procesu.

1. Rozpoznání problému (uvědomování si potřeby / touhy)
2. Hledání informací
3. Hodnocení alternativ
4. Rozhodnutí o koupi
5. Skutečný nákup
6. Hodnocení po nákupu (výsledek: spokojenost nebo nespokojenost)

Nakupující.

Autor: Jfaneves (vlastní práce), přes Wikimedia Commons

Fáze 1. Rozpoznávání problémů (uvědomování si potřeby / touhy)

Spotřebitelé musí uznat nebo si uvědomit potřebu nebo touhu něco koupit. Musí existovat poznání, že existuje rozdíl mezi požadovaným stavem bytí a skutečným stavem, ve kterém se spotřebitel nachází. Toto poznání je tedy stimulem, který ukazuje na deficit v současném stavu, a deficit představuje buď potřeba nebo touha po změně.

Například to může být buď hlad, nebo prostě touha ochutnat určité jídlo, která často stimuluje potřebu nebo chuť k jídlu. Hlad a / nebo touha jíst mohou způsobit, že budeme věnovat pozornost potravinářským výrobkům, které jsou propagovány nebo inzerovány prostřednictvím médií. Obchodníci, kterým se podaří oslovit spotřebitele, když mají hlad nebo touží po jídle, jsou v dokonalé pozici k uzavření prodeje tím, že lahodně a / nebo výživně uspokojí potřebu / touhu po jídle.

Spotřebitelé si někdy ani neuvědomují, že chtějí nebo potřebují produkt nebo službu, dokud neuvidí propagační akce, které je informují o jejich nedostatku, nebo je motivují k touze. Například sledování reklamy na určitý styl, značku nebo typ oděvu může stimulovat uznání, že potřebujete (nebo si přejete) určitý nový oděv.

Majitel říká, že vybrat tento prsten trvalo asi 6 týdnů. „Myslím, že jsem šel do… do každého klenotnictví v oblasti většího Bostonu a na každý web s klenoty, který jsem našel… stále se vracel… a nakonec jsem ho přinesl domů.“

Autorka Jennifer Dickert z Doveru, NH, USA CC-BY-2.0, prostřednictvím Wikimedia Commons.

Fáze 2. Hledání informací

Aby spotřebitelé mohli vyřešit svůj problém s deficitem (aby získali to, co chtějí / potřebují), mohli by nejprve provést vnitřní vyhledávání prostřednictvím paměti. Pokud problém, který poznali v první fázi, měl co do činění s opakujícím se problémem v jejich životech, jako je hlad, pak existuje velká šance, že tento problém již mnohokrát vyřešili a jsou si již vědomi přijatelných alternativních řešení.

Pokračujeme v našem příkladu hlad / touha jíst, co když je hlad / touha po jídle spojena s touhou mít nový kulinářský zážitek? V takovém případě by mohlo pomoci použít paměť jako základ pro výběr alternativních řešení, pokud jste uložili na paměťová místa, o kterých si myslíte, že byste je chtěli vyzkoušet, a která jste dříve nezkoušeli. Ale toto je také doba, kdy se spotřebitel může rozhodnout provést externí vyhledávání, jedno mimo paměť, aby shromáždil více informací.

Mohl požádat přátele a příbuzné, aby doporučili alternativy (ústní podání). Nebo by spotřebitel mohl zkontrolovat zdroje ovládané obchodníkem; webové stránky, které porovnávají místní restaurace, reklamy ze Zlatých stránek nebo jiné adresáře restaurací, a hledají možné alternativy. Úspěšné vyhledávání informací bude mít za následek seznam možných alternativ nebo vyvolanou sadu (počet zvažovaných alternativ) možností.

Auta na prodej.

V angličtině: Lance Cpl. Steven H. Posy, prostřednictvím Wikimedia Commons

Fáze 3. Hodnocení alternativ

Když se spotřebitel připravuje na zvážení nebo porovnání alternativ, je třeba stanovit hodnotící kritéria. Jaké funkce jsou nejdůležitější při hodnocení každé alternativy? Mít soubor kritérií pomůže spotřebiteli nulovat, ve kterých alternativách je pravděpodobnější, že uspokojí jeho / její potřeby / touhy. S ohledem na jeho hodnotící kritéria (požadavky) je spotřebitel také schopen řadit / vážit alternativy nebo dokonce dospět k závěru, že v hledání přijatelných alternativ je třeba pokračovat.

Jako příklad použijeme naše hledání restaurací, když se náš spotřebitel snaží rozhodnout o alternativách restaurace, může se rozhodnout pro dobrodružství a uvažovat o „fúzních“ restauracích kombinujících francouzštinu a čínštinu nebo italštinu a mexičan. Nyní, když máme některá hodnotící kritéria, mohou mít alternativy s nejchutnějšími a kořeněnějšími směsmi nejvyšší hodnocení.

Pokud však hledající není spokojen s žádnou z nalezených možností, může se vrátit do fáze vyhledávání a vyhledat další možné alternativy restaurací. Při hodnocení alternativ lze s informacemi z různých zdrojů zacházet odlišně. Z tohoto důvodu je velmi důležité, aby se marketingoví pracovníci snažili ovlivňovat rozhodování „co nejatraktivnějším rámcováním“ svých nabídek (například prodejní pobídky, jako je kupónový kód, mohou být zveřejněny pouze v určitých propagačních akcích).

Rozhodnutí o koupi zcela elektrického automobilu by pravděpodobně vyžadovalo velké posílení po nákupu, jednoduše kvůli „novosti“ alternativy.

Autor: Tesla Motors Inc. Viz stránka s licencí prostřednictvím Wikimedia Commons

Fáze 4. Rozhodnutí o koupi

V této fázi si spotřebitel vybere alternativu nákupu. Tato volba zahrnuje obchod, produkt, balíček, způsob nákupu atd. Poskytování informací, které posilují rozhodnutí o koupi, jako je ukázka možností platby, snadné parkování, provozní doba atd., Umožňuje obchodníkovi nabídnout další důvody, proč může být volba konečnou volbou pro spotřebitele.

Například naši hledači „dobrodružství“ v restauraci se v této fázi mohou rozhodnout povečeřet ve slavné restauraci s francouzskou a čínskou „fúzí“ nejen proto, že nabízí požadovanou kuchyni, ale také díky své blízkosti, hodinám provozu, a snadné parkování.

Fáze 5. Skutečný nákup

Mnoho lidí kombinuje etapy čtyři a pět, jako by se vždy vyskytovaly společně. Ale u složitějších nákupů může mezi těmito dvěma fázemi dojít k dlouhým časovým prodlevám. Fáze pět je složitá fáze, protože skutečný nákup se může lišit od alternativy, která byla zvolena ve čtvrté fázi, kdy bylo rozhodnuto o nákupu. Jak je to možné? Snadno a z mnoha různých důvodů. Je možné, že upřednostňovaná alternativa jednoduše nebyla k dispozici, že se něco změnilo v souvislosti s kupní silou spotřebitele, nebo byla k dispozici jiná možnost, která se nějakým způsobem zdála vhodnější než dříve zvažované alternativy.

Na základě našeho příkladu restaurace, poté, co jsme vyrazili a chtěli jít do francouzské a čínské fúzní restaurace, o které bylo rozhodnuto, by náš spotřebitel mohl zjistit, že je rezervována pevně, že potřebuje výhrady, nebo se mu něco nelíbilo dostali se tam. Nakonec náš spotřebitel může skončit v jiné fúzní restauraci nebo si pro své „dobrodružství“ vybere jiný typ alternativy restaurace.

Jídlo v restauraci.

Alpha z Melbourne, Austrálie CC-BY-SA-2.0, přes Wikimedia Commons.

Fáze 6. Hodnocení po nákupu (výsledek: spokojenost nebo nespokojenost)

Nákup byl proveden a nyní nastává něco, čemu se říká kognitivní disonance . Toto je fáze, kdy se spotřebitel obává, zda se rozhodne správně. V případě většiny cenově výhodnějších produktů s vysokou mírou zapojení je disonance snížena tím, že výrobci poskytují záruky, zkušební období, poprodejní komunikaci atd.

Na příkladu „hledačů dobrodružství“ v naší restauraci, po jídle v restauraci, ve které skončili, by naši dobrodruzi mohli být s jejich výběrem spokojeni a budou hledat a všímat si věcí, díky nimž mají pocit, že si vybrali správně. Pokud však služba nebo jídlo neodpovídaly očekávaným standardům, bude s větší pravděpodobností hledat a všímat si věcí, díky nimž budou mít pocit, že si vybrali špatně.

Obchodníci mohou spotřebitelům poskytnout způsob, jak je kontaktovat, například telefonní číslo 1-800 nebo webovou adresu, s výzvou k komentáři. Spotřebitel tak získá způsob komunikace s obchodníkem po zakoupení, čímž se sníží disonance zodpovězením otázek nebo řešením obav nového zákazníka.

Zapojení spotřebitelů

Chování spotřebitele při nákupu je určováno mírou „zapojení“, které je vyžadováno při rozhodování o nákupu. Zapojení závisí na důležitosti a intenzitě zájmu o produkt nebo službu v konkrétní situaci.

Úroveň zapojení kupujícího pomůže určit, proč je motivován vyhledávat informace o určitých produktech a značkách, ale ostatní bude prakticky ignorovat. Vysoká míra zájmu o produkt / službu obvykle znamená, že spotřebitel bude velmi zapojen a stráví více času při rozhodování o nákupu. Míra rizika spojeného s výsledkem rozhodnutí o nákupu také ovlivní množství času stráveného hodnocením alternativ a konečným rozhodnutím o nákupu.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD