Vztahový marketing a jeho aplikace: případ zara

1. Úvod

Vztahový marketing se zaměřením na podporu vztahu mezi firmami a zákazníky zajišťuje vzájemné výhody pro firmy i zákazníky. V současné době neexistuje v marketingové literatuře obecně přijímaná definice vztahového marketingu. Většina lidí však souhlasí s tím, že vztahový marketing řídí vztah se zákazníky, jejich emocionální nebo racionální reakci týkající se konkrétního aspektu spotřeby, jako je produkt, zkušenosti se službami atd., V určitou dobu (po nákupu, po počáteční spotřebě, dlouhodobém (Giese & Cote, 2002). Jedním z příkladů společnosti, která úspěšně implementuje vztahový marketing, je Zara.

V tomto článku prozkoumám různé definice marketingu vztahů, jeho komponent, výzev na globálním trhu a přijetí marketingu vztahů společností Zara.

2. Přehled literatury o relačním marketingu

Definice relačního marketingu

Termín vztahový marketing vytvořil Leonard Berry, který definoval vztahový marketing jako umění přitahovat, udržovat a zlepšovat vztahy se zákazníky (Berry, 1983). Při rozšiřování Berryho práce Morgan a Hunt (1994) navrhli, aby vztahový marketing označoval všechny marketingové aktivity určené k formování, prosazování a udržování úspěšných a dlouhodobých relačních výměn, a Gummesson (2008) přidal k definici, že vztahový marketing je založen na interakcích uvnitř složité systémy obchodu a vztahů se zákazníky. Kvalita interakcí je stále důležitější a nakonec bude dominovat výsledku fungování společnosti (Gummesson, 2008). Aby bylo možné měřit úspěch marketingové kampaně vztahů společnosti,existuje několik kritérií, která mohou vedoucí pracovníci společnosti vyhodnotit, včetně spokojenosti zákazníků, sklonu zákazníka zůstat, souhlasu, finanční výkonnosti a konkurenčních výhod (Hunt & Arnett, 2003). Marketing vztahů je dynamický, protože vztahy se časem vyvíjejí podle cyklu vztahů; proto se aktivity vztahového marketingu a jejich přidružené atributy v průběhu cyklu mění (Palmatie, 2008).



Autor	Rok	Definice vztahového marketingu
Leonard Berry	1983	Umění přitahovat, udržovat a zlepšovat vztahy se zákazníky
Morgan a Hunt	1994	Všechny marketingové aktivity, jejichž cílem je formovat, rozvíjet a udržovat úspěšné a dlouhodobé relační výměny
Gummesson	2008	Interakce v rámci složitých systémů obchodu a vztahů se zákazníky

Vzestup marketingu vztahů

Vztahový marketing se objevil a získal popularitu od konce 80. let z několika důvodů. Zaprvé, energetická krize a ekonomická stagflace v 80. letech vedly k přebytku zboží, vysokým materiálovým nákladům a prohloubení globální konkurence. Kupující se navíc stávali náročnějšími a méně otevřenými tradičním formám marketingu - zejména do očí bijícím reklamám. V této souvislosti se spokojenost zákazníků, udržení zákazníků a individuální vztah staly důležitým faktorem, který společnostem pomohl konkurovat a zachovat si zákaznickou základnu (Peppers & Rogers, 1996). Zadruhé, v tomto období došlo také k rozšíření výzkumu v oblasti obchodu a marketingu, kdy stále více vědců zkoumalo role vztahů v podnicích. Navíc,protože podniky uplatňovaly novou obchodní strategii celkové kvality řízení a přesunuly své zaměření z transakcí na vztahy mezi klíčovými zúčastněnými stranami, bezpochyby vzrostl vztahový marketing na důležitost cenného marketingového paradigmatu (Hunt & Arnett, 2006).

Kontext relačního marketingu

Payne (1993) vyvinul rámec šesti trhů, aby pomohl poukázat na větší nastavení relačního marketingu a naznačit prvky, které by společnost měla sledovat, aby byla spokojena zákazníky. Šest trhů zahrnuje:

Vnitřní trh: Než může firma uspokojit požadavky svých spotřebitelů, měla by uspokojit potřeby svých vlastních zaměstnanců, protože zaměstnanci jsou ten, kdo buduje vztah se svými zákazníky. Firma také musí zajistit, aby zaměstnanci mohli spolupracovat a pracovat způsobem, který odpovídá vizi a poslání společnosti.
Trh s vlivem: Tento trh může zahrnovat vládní orgány, regulační orgány, lobbisty, kapitálové podniky. Tento trh může ovlivnit prostředí, ve kterém společnost působí, a může určitým způsobem ovlivnit podnikání společnosti.
Náborový trh: Společnost musí také věnovat pozornost tomuto trhu, aby mohla přijímat, budovat a udržovat nejprofesionálnější zaměstnance, kteří jsou schopni vytvářet udržitelné vztahy s klienty a dalšími obchodními partnery.
Dodavatelský trh: Marketing vztahů se liší od tradičního marketingu v tom, že zatímco se druhý snaží využít dodavatele ve prospěch firmy, první se zaměřuje na vytváření dlouhodobých vztahů v přístupu oboustranně výhodném. Očekává se, že stabilní dodavatelský řetězec bude z dlouhodobého hlediska přínosem pro firmy.
Trhy doporučení: Trhy doporučení zahrnují stávající zákazníky, konektory, zprostředkovatele atd. Lidé mohou nasměrovat obchod do společnosti a zvýšit ziskovost společnosti.
Zákaznické trhy: Toto je samozřejmě nejdůležitější trh, který mají firmy sledovat. Vztahový marketing klade důraz na kvalitu vztahu, nejen na počet vztahů s ohledem na zachování cenných dlouhodobých vztahů.

Stručně řečeno, vztahový marketing zlepšuje výnosy a ziskovost společnosti nikoli rozšířením její zákaznické základny, ale prohloubením vztahů současných zákazníků. Tím, že si udrží zákazníky, povzbudí je, aby se zapojili do aktivit společnosti a vyvolávají jejich pozitivní ústní slova, je pravděpodobné, že společnost vydělá stabilní tržby. Kromě toho se vztahový marketing neomezuje na zvyšování loajality zákazníků; zlepšuje vztahy společnosti s dalšími zúčastněnými stranami, včetně zaměstnanců, dodavatelů, ovlivňujících pracovníků atd. To pomáhá budovat pověst společnosti a snižovat provozní náklady.

3. Klíčové otázky relačního marketingu

Úspěch vztahového marketingu mohou ovlivnit různé faktory; mezi nimi je obzvláště důležitá důvěra a odhodlání. Důvěra je vytvářena a rozvíjena prostřednictvím interakcí a mezilidských výměn, které odrážejí základní hodnoty, předpoklady a principy každé strany (Brower, Schoormanb, & Tan, 2000). Protože vztahový marketing je založen spíše na budování a podpoře dlouhodobé spolupráce a partnerství, než na krátkodobém zisku, aby tato dlouhodobá spolupráce trvala, schopnost společnosti rozvíjet důvěru u svých zákazníků a dalších zúčastněných stran - dodavatelů, zprostředkovatelů trhu, zaměstnanců a veřejnost - je zásadní (Ravald & Gronroos, 1996). Důvěra pomáhá udržovat jakýkoli dlouhodobý vztah, zlepšuje spolupráci mezi lidmi a vede k úspěšnějším vztahům (Kramer & Tyler, 1995).Spekman a kol. (2000) zdůraznil nezastupitelnou roli důvěry a odhodlání při budování silných aliancí, což následně vedlo k efektivnější komunikaci a lepší spolupráci a umožnilo partnerům efektivně spojit své zdroje a zefektivnit proces. Z tohoto důvodu by společnost pro úspěšné provádění marketingu vztahů měla rozpoznat vlastnosti úspěšných relačních výměn, jako je důvěra, závazek, spolupráce, dodržování slov a společné hodnoty.společnost by měla rozpoznat vlastnosti úspěšných relačních výměn, jako je důvěra, odhodlání, spolupráce, dodržování slov a společné hodnoty.společnost by měla rozpoznat vlastnosti úspěšných relačních výměn, jako je důvěra, odhodlání, spolupráce, dodržování slov a společné hodnoty.

Důvěra je klíčem k budování trvalých vztahů

Dalšími cíli marketingu vztahů je dále udržet si zákazníky a zajistit jejich loajalitu vůči společnosti. Věrnost zákazníků je získána, když vnímaný zisk zákazníků převyšuje jejich očekávání; nebo jinými slovy, zákazníci, kteří se cítí loajální vůči společnosti, vykazují pozitivnější zamýšlené chování než zákazníci, kteří se cítí povinni (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). Věrnost zákazníků je pro společnost prospěšná, protože může pomoci snížit míru změny dodavatele a zvýšit ochotu zákazníků přijmout chybu společnosti. V článku „Dopad marketingu vztahů se zákazníky na spokojenost zákazníků arabských bankovních služeb“ Al-Hersh, Aburoub a Saaty (2014) podrobně zkoumali dopady vztahového marketingu na obchodní výsledek, loajalitu a spokojenost zákazníků.Zjištění studie ukazují významné dopady některých dimenzí marketingu vztahů se zákazníky (důvěra, závazek, interakce, empatie, sociální vazby a dodržování slibů) na spokojenost zákazníků, což vede k většímu udržení zákazníků a ziskovosti. Použitím metody korelačního výzkumu založené na údajích z průzkumu 358 zákazníků banky Ghavamin Bank v Íránu, Nauroozi a Moghadam (2015) také potvrdily pozitivní a významný vztah mezi dimenzi vztahového marketingu a loajalitou zákazníků, což dokazuje pozitivní korelace mezi mírou retence a relačním marketingem.Použitím metody korelačního výzkumu založené na datech z průzkumu 358 zákazníků banky Ghavamin Bank v Íránu, Nauroozi a Moghadam (2015) také potvrdily pozitivní a významný vztah mezi dimenzi vztahového marketingu a loajalitou zákazníků, což dokazuje pozitivní korelace mezi mírou retence a relačním marketingem.Použitím metody korelačního výzkumu založené na datech z průzkumu 358 zákazníků banky Ghavamin Bank v Íránu, Nauroozi a Moghadam (2015) také potvrdily pozitivní a významný vztah mezi dimenzi vztahového marketingu a loajalitou zákazníků, což dokazuje pozitivní korelace mezi mírou retence a relačním marketingem.

Retence zákazníků je cílem marketingu vztahů

Navíc, zatímco jedním z cílů marketingu vztahů je posílit loajalitu zákazníků ke značce, globalizace znesnadňuje dosažení tohoto cíle a vyžaduje, aby obchodníci s vztahy upravili své strategie a postupy. Loajalita zákazníků je definována jako sklon zákazníků držet se určité značky v rychle se měnících tržních podmínkách. Se zvyšováním loajality zákazníků se snižuje pravděpodobnost, že zákazníci přejdou na značku konkurence nebo podlehnou pokušení konkurence (Rob & Hunt, 1994). V globální vesnici musí vztahový marketing za účelem získání loajality zákazníků brát v úvahu chování rostoucího počtu konkurentů a identifikovat vhodný komunikační kanál pro dosažení globálního trhu,a budování a analýza rozsáhlejší databáze spotřebitelů za účelem poskytování nejúčinnějších služeb zákazníkům a jedinečných prodejních míst (Aggarwal & Arora, 2013).

4. Mezinárodní výzvy marketingu vztahů

V této době se obchodní vztahy stále více internacionalizovaly. V této souvislosti se společnosti potýkají se zvýšenou konkurencí a obchodní bariéry jsou tak nízké, jako nikdy předtím. Díky vyrovnaným podmínkám vstupuje do hry stále více dodavatelů a kupujících, kteří soupeří o stejnou spotřebitelskou základnu a omezené zdroje. S popularizací dohod o volném obchodu a rozšířením technologií má většina firem zdánlivě rovné příležitosti pro přístup na nové trhy a spotřebitelé mají k dispozici mnohem více možností a jsou si dobře vědomi své kupní síly (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). Proto, aby získala konkurenční výhodu nad svými konkurenty, mnoho společností se obrací na marketing vztahů jako na způsob, jak odlišit své značky.

Globalizace představuje pro marketing vztahů výzvy

V globalizovaném kontextu mohou mít faktory země obrovský vliv na praxi marketingu vztahů, který je třeba přizpůsobit v závislosti na zemi. Za prvé, kulturní rozdíly bude vyžadovat, aby podniky upravily svou marketingovou strategii a očekávání. Například navzdory lukrativnosti čínského trhu považují výkonní manažeři evropských a severoamerických podniků za mimořádně náročné budovat a udržovat obchodní vztahy s čínskými firmami uvnitř i vně čínských hranic (Kleinaltenkamp, Plinke & Geiger, 2015). Na rozdíl od západní kultury je obchodní chování v Číně diktováno konfucianismem a osobními vztahy; tj. lidé pravděpodobněji budou obchodovat s těmi, které znají a kterým důvěřují, a vztahy jsou ještě důležitější než jakýkoli druh smluv nebo právních dohod. Na druhém konci spektra jsou západní podniky racionálnější a orientované na zisk. Při společném podnikání by se tedy čínští a západní podnikatelé mohli setkat s nedorozuměním,problémy důvěry a rozdíly v chování (Casrnir, 1999). Proto, aby se v Číně dařilo, by se strategie marketingu vztahů západních firem měla zaměřit na navázání důvěry, vazeb emocionální náklonnosti a harmonie s jejich odpovídajícími partnery. Kromě, jazykové bariéry mohou také představovat překážku, pokud jde o marketing vztahů. Nesprávná komunikace a nesprávná interpretace jazyka mohou negativně ovlivnit poselství společnosti a její schopnost spojit se se spotřebiteli na hlubší úrovni (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

Dále technologický pokrok také se předpokládá, že významně ovlivní využití marketingu vztahů. Sheth (2002) tvrdil, že internet a informační technologie budou mít největší vliv na marketing vztahů, protože by zcela změnily systém řízení vztahů se zákazníky společnosti a způsob interakce společností, zákazníků, dodavatelů a dalších zúčastněných stran. Se vzestupem integrovaných systémů a nových nástrojů, jako jsou velká data, dolování dat, digitální zákaznická základna atd., By digitální technologie upřednostňovaly obchodníky, kteří by je mohli uchopit a využít, a hrozili obchodníkům, kteří nejsou schopni transformovat se na novou platformu. Například pomocí technik dolování dat mohou podniky kategorizovat potenciální zákazníky, předvídat jejich budoucí chování a navrhnout dobře informovanou obchodní strategii (Rygielski, Wang, & Yen, 2002).

Navíc se stále se rozšiřující základnou zákazníků mohou uživatelé marketingu vztahů těžit také z úspor z rozsahu . Existují čtyři faktory úspor z rozsahu, které mohou obchodníci využít: specializace práce, komponenty hodnotového řetězce, snížená rizika a nejistoty a nákladově efektivní správa (Arndt & Simon, 1983).

5. Aplikace: Případová studie Zary

Zara je maloobchodní prodejce oděvů a doplňků pocházející ze španělské Arteixo v Galicii. Společnost byla založena v roce 1975 a je hlavní značkou skupiny Inditex, jednoho z největších světových obchodníků s oděvy. Mezi produkty Zary patří oblečení pro muže, ženy, juniory a děti. Podle finanční zprávy společnosti v roce 2015 se na 88 trzích nachází 2162 obchodů Zara a pouze v roce 2015 otevřela 77 kamenných obchodů a 27 nových online obchodů. Jeho celkový prodej činil 13 628 milionů EUR. Společnost je známá výrobou „rychlé módy“, což znamená, že společnost může produkty vyvíjet, vyrábět a distribuovat v obchodech do dvou týdnů, což je výrazně vyšší míra než průměrná míra šesti měsíců v módním průmyslu.

Obchod Zara na Broadwayi, NY

Ve světě maloobchodu s módou způsobila internacionalizace a nasycení trhu silnější konkurenceschopnost trhu, což vyžaduje, aby firmy změnily své strategie, aby se místo toho zaměřily na udržení svých současných zákazníků, zejména na trzích s nízkým růstem. Za tímto účelem musí maloobchodníci s módou využívat relační marketing k vytvoření stabilních vztahů mezi společnostmi a jejich klienty (Marzo ‐ Navarro, Pedraja ‐ Iglesias, & Rivera ‐ Torres, 2004). Zara je úspěšný příběh využití marketingu vztahů se zákazníky k vylepšení její značky a udržování aktuálních informací o jejích zákaznících. Ve své strategii vztahového marketingu přijímá Zara standardizaci i přizpůsobení svého marketingového mixu, aby dosáhla co nejefektivnějších výsledků. Ačkoli se tvrdí, že standardizace přináší velké výhody, včetně vysokého objemu prodeje,nižší náklady a integrovanější obrázky, na globálním trhu je téměř nemožné standardizovat všechny části jejího marketingového mixu a společnost se musí do určité míry přizpůsobit (Aggarwal & Arora, 2013). Například na jedné straně se Zara vždy snaží předat jednu konzistentní zprávu, že ve své obchodní strategii je zákazník ústředním bodem, tj. Společnost soustředí veškeré své úsilí na obsluhu a uspokojování zákazníků. Ve skutečnosti má společnost politiku utrácení minimální částky za reklamu, slevy a triky a přesměrování svého rozpočtu na nákupy výloh a správu své zákaznické základny (Thompson, 2012). Při výběru místa distribuce má Zara ve všech zemích po celém světě nesporně vlajkové obchody v některých z nejdražších nemovitostí a lokalitách, jako je Fifth Avenue v New Yorku, Calle Serrano v Madridu,Oxford Street v Londýně, Shibuya a Ginza v Tokiu atd.

TRF - kolekce Zara Limited

Na druhou stranu Zara také přizpůsobuje svou strategii tak, aby sloužila různým cílovým segmentům zákazníků odlišně. Jelikož konečným cílem všech obchodních aktivit je maximalizovat zisk, relační marketing pravděpodobně zůstane selektivní a cílí na určité skupiny zákazníků nebo typy podniků (Sheth, 2002). Ne všichni zákazníci přinášejí společnosti zisk a ve skutečnosti se někteří zákazníci chovají ještě nákladněji. Proto neexistuje žádný univerzální přístup vztahového marketingu, který by zaručoval úspěch všem odborníkům.

Zara vytvořila dlouhodobé a vzájemně výhodné vztahy se svými zákazníky. Společnost efektivně sestavuje informace o svých zákaznících na základě jejich nákupních a dalších demografických charakteristik, určuje, co se jim líbí a nelíbí, a předpovídá jejich budoucí chování. Poté, co shromáždila preference zákazníků, pracuje Zara se svými designéry a produkčními týmy na rychlém navrhování a výrobě požadovaných položek a jejich dodávání do obchodů „rychlostí blesku“, dlouho předtím, než to dokážou její konkurenti. Zara také vyrábí oblečení v omezeném množství s mnoha omezenými edicemi a sezónními specialitami, které dodávají produktům exkluzivní vzhled. Díky této technice se zákazníci stávají věrnějšími a častěji navštěvují obchody.Tito zákazníci také velmi účinně šíří dobrá slova a vibrace o společnosti zveřejňováním na svých sociálních sítích, které ve skutečnosti inzerují pro společnost. Společnost tak získává příznivé slovo, z úst, důvěry a popularity mezi svými fanoušky.

6. Závěr

Taktika relačního marketingu má statisticky významný dopad na spokojenost a důvěru zákazníků. Vedou také k vyšší loajalitě zákazníků vůči konkrétnímu podniku (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). Vztahový marketing zlepšuje komunikaci a interakci mezi společností a jejími zákazníky; proto také vytváří a posiluje pozitivní pocity zákazníků vůči značce. Proto, aby bylo možné konkurovat na vysoce konkurenčním trhu maloobchodu, je klíčem k úspěchu silný vztah se zákazníkem a společnosti jako Zara by měly stanovit zlepšení spokojenosti zákazníků a loajality zákazníků jako svou prioritu k přeměně prvních a normálních zákazníků na věrné zákazníky. V tomto smyslu dosáhla Zara určitého úspěchu, o čemž svědčí její silný prodej a pozitivní reputace značky.

Reference

Aggarwal, V. a Arora, S. (2013). Dopad globálního značkového marketingu na loajalitu zákazníků: analytická studie. Global Journal of Management and Business Studies , 843-848.

Al-Hersh, Aburoub a Saaty. (2014). Dopad marketingu vztahů se zákazníky na spokojenost zákazníků arabských bankovních služeb se zákazníkem. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences .

Arndt, J., & Simon, J. (1983). Reklama a úspory z rozsahu: Kritické poznámky k důkazům. Journal of Industrial Economics , 229-242.

Benouakrim, H., & Kandoussi, F. (2013). Relationship Marketing: Literature Review. International Journal of Science and Research , 148-152.

Berry, L. (1983). Vztahový marketing. Nové perspektivy v marketingu služeb , 25. – 28.

Brower, H., Schoormanb, F., & Tan, H. (2000). Model relačního vedení: Integrace důvěry a výměny vůdce a člena. The Leadership Quarterly, 11 (2), 227–250.

Casrnir, FL (1999). Základy studia mezikulturní komunikace založené na třetí kultuře. International Journal of Intercultural Relations, 23 (1), 91–116.

Giese, J., & Cote, J. (2002). Definování spokojenosti spotřebitelů. Recenze Akademie marketingových věd .

Gummesson, E. (2008). Total Relationship Marketing (3. vydání). Butterworth-Heinemann.

Hunt, S., a Arnett, D. (2003). Teorie zdrojových výhod a zakotvení: vysvětlující vysvětlující úspěch teorie RA. Journal of Marketing Theory and practice , 1-17.

Hunt, S., a Arnett, D. (2006). Vysvětlující základy teorie marketingu vztahů. Journal of Business & Industrial Marketing , 72–87.

Ilieska, K. (2013). Index spokojenosti zákazníků - jako základna pro strategické řízení marketingu. TEM Journal , 327-331.

Keh, H. a Xie, Y. (2009). Pověst společnosti a záměry chování zákazníků: Role důvěry, identifikace a závazku. Řízení průmyslového marketingu, 38 (7), 732–742.

Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., & Geiger, I. (Eds.). (2015). Řízení obchodních vztahů a marketing: Zvládnutí obchodních trhů. Springer.

Kramer, R., & Tyler, T. (1995). Důvěra v organizace: hranice teorie a výzkumu. Sage publikace.

Lui, S., Wong, Y., & Liu, W. (2009, listopad). Role specifičnosti majetku v mezifiremní spolupráci: Snížení oportunistického chování nebo zvýšení kooperativního chování? Journal of Business Research, 62 (11), 1214–1219.

Luo, X. a Bhattacharya, C. (2006). Společenská odpovědnost podniků, spokojenost zákazníků a tržní hodnota. Journal of Marketing , 1-18.

Marzo ‐ Navarro, M., Pedraja ‐ Iglesias, M., & Rivera ‐ Torres, M. (2004). Výhody vztahového marketingu pro spotřebitele a maloobchodníky s módou. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 425 - 436.

Onut, Erdem a Hosver. (2008). Řízení vztahů se zákazníky v bankovním sektoru a návrh modelu pro zvýšení bankovního výkonu. In Unifying Themes in Complex Systems IV. Springer Berlin Heidelberg.

Palmatie, R. (2008). Vztahový marketing. Cambridge: Marketing Science Institute.

Peppers, D., a Rogers, M. (1996). Budoucnost jeden na jednoho. Měna.

Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). O relativním významu spokojenosti a důvěry zákazníků jako determinantů udržení zákazníků a pozitivního slova z úst. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 82-90.

Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). Hodnotový koncept a vztahový marketing. European Journal of Marketing , 19-30.

Rob, M., & Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing , 20-38.

Robert, J., & Hile, A. (2000). Od modernizace k globalizaci: pohledy na rozvoj a sociální změny. Wiley-Blackwell.

Rygielski, C., Wang, J., & Yen, D. (2002). Techniky dolování dat pro správu vztahů se zákazníky. Technologie ve společnosti, 24 (4), 483–502.

Sheth, J. (2002). Budoucnost vztahového marketingu. Journal of Services Marketing , 590-592.

Thompson, D. (2012, 13. listopadu). Velká myšlenka Zary: Co nám o inovacích říká světový maloobchodník s módou . Citováno z Atlantiku: https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-innovation/265126 /