Konkurenční výhoda a strategie společnosti Nordstrom

Obchod s obuví Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

University of Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. je jedním z nejpopulárnějších amerických maloobchodních řetězců. Od svého založení v roce 1901 před více než stoletím se neustále vyvíjel. Začalo to jako malý obchod s obuví, který byl známý jako Wallin & Nordstrom. Na začátku 30. let založili tři bratři Nordstormové odkaz společnosti jako luxusní maloobchodní velmoci (do konce 50. let se stále prodává pouze obuv) v Severní Americe. Dnes její maloobchodní portfolio zahrnuje oblečení, obuv, tašky a dokonce i kreditní karty. V oceánu maloobchodních strastí se společnosti Nordstrom podařilo procházet bouřlivé vody po celá desetiletí.

V tomto článku se budeme zabývat konkurenčními výhodami a strategií společnosti Nordstorm, díky níž se stala jednou z předních světových módních a maloobchodních společností.

Služby zákazníkům

Nordstrom se pyšní svým legendárním zákaznickým servisem, který napodobují jeho konkurenti. Okouzlující nákupní zážitek v Nordstromu je často spojen s jeho vynikajícím a osobním servisem. Maloobchodní gigant často zaujímá první místo v žebříčku průzkumů zákaznických služeb.

Jamie Nordstrom, prezident společnosti Nordstrom, často připisuje úspěch společnosti zlepšování služeb zákazníkům. Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, je posílit postavení zaměstnanců tím, že jim poskytnete dostatečnou svobodu a důvěru. Na rozdíl od ostatních maloobchodníků mohou zaměstnanci často provádět svá vlastní rozhodnutí v obchodě a provádět vlastní úsudek. Před rozhodnutím o zákaznickém servisu nemusí (vždy) konzultovat vedení, a proto zákazníkům vykazují vyspělost a profesionalitu a šetří jejich čas.

Nordstrom má také příkladnou politiku vracení a příběh pneumatik Nordstrom je jedním z nejmytičtějších příkladů. Zákazník požádal o vrácení sady sněhových pneumatik (které společnost Nordstrom neprodává) v obchodě Anchorage a manažer jej skutečně vrátil. Bez ohledu na to, nespočet příběhů, jako je tento, ilustruje jedinečný přístup společnosti Nordstrom k poskytování vynikajících služeb zákazníkům.

Elektronický obchod a online nakupování (a pandemie COVID-19)

Desetiletí konkurenční výhody společnosti Nordstrom v oblasti luxusního maloobchodu se často připisují jejím špičkovým obchodním domům. Nakonec to tak bylo, jak společnost začala. Jako prodejce luxusního zboží je jeho zkušenost s nakupováním cihel a malty v nákupních centrech synonymem image společnosti. Trendy v moderním světě však vedly maloobchodníky k tomu, aby přesunuli podnikání online, a společnost Nordstrom to dělá podobně. Po zahájení pandemie koronavirů v roce 2020 Nordstrom rychle přesunul a zrychlil své zaměření na prodej online, což mu poskytlo silnou konkurenční výhodu.

Podle zprávy amerického indexu spokojenosti zákazníků z února 2020 nyní spotřebitelé upřednostňují online nakupování a tento trend se zdá být nezastavitelný. David VanAmburg z ACSI uvedl určité důvody, proč vládne online a tradiční maloobchod klesá. Spotřebitelé jsou schopni snadno najít věci online a netrápí je lstivý a dotěrný prodejní personál.

Pandemie COVID-19 zasáhla mnoho maloobchodníků po celém světě a nebyl ušetřen ani Nordstrom. Pandemie zdůraznila důležitost diverzifikace od tradičního maloobchodu a urychlila zaměření společnosti od špičkových nákupů v obchodech. Digitální obchod společnosti Nordstrom Inc. v roce 2019 představoval více než 1/3 jejích prodejů a vlajkové obchody v pompézních centrech představovaly jen 38%. Odhaduje se, že do konce roku 2020 dosáhne prodej z elektronického obchodování a jeho obchodů v obchodech 50-50. Tato diverzifikace a posun ve strategii poskytne společnosti Nordstrom silnou konkurenční výhodu.

Podobně jako u ostatních maloobchodníků byla společnost Nordstrom špatně otřesena pandemií koronavirů, přičemž v prvním čtvrtletí roku 2020 utrpěla ztrátu příjmů 40% a trvalé uzavření 16 obchodních domů (přibližně 14% ze svých 116 plných prodejen v USA). Překvapivě se jeho prodej elektronického obchodu ve skutečnosti zlepšil, protože většina lidí v uzamčení se uchýlila k online nakupování. Za první čtvrtletí se online prodej zvýšil o 5% a vedl k více než 50% celkových výnosů.

Navzdory digitálnímu dosahu společnosti je postavení řetězce obchodních domů v luxusu, což znamená, že se společnost Nordstrom stále zaměřuje na své kamenné obchody kvůli jedinečnému zážitku z nakupování a budování značky. Mnohonásobný přístup je často nejlepší, zvýrazněný službou „koupit online, vyzvednout v obchodě“, která poskytuje to nejlepší z obou světů.

Zpráva ACSI o maloobchodním a spotřebitelském zasílání 2019-2020

Diverzifikace portfolia

Jednou z nejlepších strategií řízení rizik a konkurenceschopnosti, kterou může společnost přijmout, je diverzifikace. V průběhu let společnost Nordstrom diverzifikovala své podnikání a současně budovala svou značku. Ve srovnání s jejich konkurenty tato diverzifikace ve skutečnosti umožnila společnosti Nordstrom vyniknout mezi svými ochabujícími maloobchodními partnery. Například dva z jejích konkurentů v severním Texasu, JC Penney a Neiman Marcus, podali návrh na bankrot. Toto duo maloobchodníků s luxusem dokázalo, že je nutná diverzifikace.

Tímto způsobem společnost Nordstrom diverzifikovala svůj přístup:

Silné a rostoucí rameno digitálního obchodu (jak je zdůrazněno výše). Byl to jeden z prvních obchodních domů, který přešel do elektronického obchodování.
Nordstrom Rack, dceřiná společnost za nízkou cenu, která nyní generuje miliardy dolarů. Vytváří rovnováhu mezi image luxusního maloobchodního řetězce luxusní třídy a řetězcem obchodů s dobrou hodnotou za peníze
Vydejte se do F&B: Nordstrom má v některých svých obchodech bary a restaurace. Například její vlajkový obchod NYC má 7 z nich! Ponořit se do F&B poskytuje nejen příležitosti pro diverzifikaci, ale také zvyšuje zážitek zákazníků z nakupování.
Nordstrom Local, maloobchod bez zásob. Udržování nulového inventáře oholí obrovské náklady spojené s údržbou inventáře. Koncept Local je inovativní a poskytuje zákazníkům mimořádně osobní zážitek. Umožňuje zákazníkům získat kování na míru, rady ohledně stylů, úpravy, vyzvednutí a vrácení atd. Tyto obchody bez zásob jsou skutečně odlišitelem, což udržuje obchodní domy relevantní. Koneckonců, měření na míru online nelze srovnávat se skutečnými armaturami v obchodě.

Porterovy generické strategie

Podle Michaela Portera v roce 1980 lze k dosažení trvalé konkurenční výhody použít tři obecné strategie. Jsou to vedení nákladů, diferenciace a zaměření. Jak již bylo uvedeno, Nordstrom se rozhodl usilovat o různé typy konkurenčních výhod a účinně je uplatnil.

Přestože je společnost Nordstrom připravena být luxusním a špičkovým maloobchodním prodejcem, využívá strategii vedení nákladů dobře prostřednictvím své dceřiné společnosti Nordstrom Rack a šesti prodejních akcí ročně. Společnost Nordstrom Rack poskytuje zlevněné ceny, které oslovují zákazníky, kteří dbají na náklady ve svém tržním segmentu (střední až vysoké příjmy).

Porter popisuje strategii diferenciace jako dodávku kvalitních produktů nebo služeb, které jsou spotřebiteli vnímány jako jedinečné a ceněné. Prostřednictvím místních obchodů Nordstrom, vynikajícího zákaznického servisu a neustálých inovací můžeme rozhodně být svědky konkurenční výhody společnosti Nordstrom v její diferenciační strategii.

Konkurenti společnosti Nordstrom

Kdo jsou nejlepší konkurenti společnosti Nordstrom?

JC Penney (podal návrh na konkurz v roce 2020)
Neiman Marcus (podal návrh na konkurz v roce 2020)
Macy's, americký obchodní dům, který sdílí mnoho podobností a často je srovnáván s Nordstrom pro své zkušenosti s maloobchodním nakupováním
Kohl's, největší řetězec obchodních domů v USA v době psaní tohoto článku. Nordstrom se zaměřuje na špičkové spotřebitele, zatímco Kohl se více zaměřuje na osoby se středním příjmem. S diverzifikací Nordstrom se však může cílový trh překrývat a nelze se vyhnout konkurenci.
Amazonka. Strategické směřování společnosti Nordstrom a postupný vstup do světa online znamená, že střet s největším maloobchodníkem online je nevyhnutelný.

Popularita maloobchodních značek prémiové módy

Market Force 2018