Metody prognózy prodeje

Predikce prodeje je jednou z nejobtížnějších, ale kritických dovedností, které je třeba zvládnout.

Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy

Zeptejte se jakéhokoli manažera prodeje nebo majitele malé firmy na nejnáročnější povinnosti jeho práce a pravděpodobně uslyšíte promítnutí prodeje a zisků. Použité metody predikce prodeje se mohou lišit v závislosti na podnikání.

Tolik záleží na schopnosti přesně si promyslet, jaký příjem bude do podnikání přicházet. Může určit, zda lze přidat další zaměstnance, zda lze pokračovat v projektech, a co je nejdůležitější, zda podnik dokáže splnit své finanční závazky vůči zaměstnancům, prodejcům a vlastníkům či akcionářům.

Prognóza prodeje vs prodejní cíle

Je prognóza prodeje stejná jako prodejní cíl? Ne nutně. Prognóza prodeje je realistická předpověď toho, čeho může podnik dosáhnout, pokud jde o tržby z prodeje. Na druhé straně lze prodejní cíle stanovit výše, než se předpokládalo, aby motivovaly prodejní personál. Některé podniky však stanovily prognózu i cíle na stejnou částku.

Historicky založené prognózy prodeje

Pokud firma existuje již řadu let, budou k dispozici reference prodeje. Pokud se nepředpokládají žádné zásadní změny na trhu nebo v podnikání, je relativně snadné předpovědět, že výsledky prodeje budou v příštím roce podobné. Prognóza tedy jednoduše zaplňuje minulé údaje o prodeji jako předpokládané příjmy pro následující rok, plus (optimistická prognóza) nebo minus (pesimistická prognóza) malé procento.

Historicky založené prognózy se často používají pro podniky s velkým objemem transakcí, zejména s těmi, které mají menší částku za prodej. Mezi příklady patří restaurace a maloobchod.

Prognózování smluvního obchodu

Podniky, jako je poradenství, nemovitosti, stavebnictví a výroba, se obvykle prodávají na základě smlouvy.

Do prognóz jsou obvykle zahrnuty smlouvy, které jsou někde v procesu schvalování a jejichž tržby se předpokládají v příštím roce. Tyto zahrnují:

Smluvní prodej. Veškeré zákaznické smlouvy, které byly podepsány a budou splněny v příštím roce.
Předběžný prodej. Smlouvy, které byly předloženy, ale ještě nebyly podepsány a přijaty klienty. Obvykle, když je prodej v této fázi, má větší šanci na skutečný výskyt a je obvykle zahrnut do prognózy prodeje.

Tyto smlouvy však nemusí zahrnovat všechny obchody, u nichž se očekává, že budou přijaty v následujícím roce. Další předpokládané částky mohou být založeny na historických údajích o prodeji.

Prognózování prodeje v nových podnicích, měnících se nebo neznámých trzích

Pokud neexistují žádné záznamy, protože společnost zažívá dramatické a náhlé změny na trhu, vstupuje na nový trh nebo je samotný obchod nový, prognózy prodeje jsou mnohem podobnější hazardu než vědě!

V těchto obtížných případech lze k vytvoření prognózy použít následující:

Prodej podobných operací. To může být obtížné, ne-li nemožné získat, zejména pro nezávislé malé podniky, ale může to být k dispozici pro podniky, jako jsou franšízy, kde poskytovatelé franšízy tyto údaje pravidelně sledují. Výsledky prodeje podobné franšízové operace na podobném trhu lze poté použít při vytváření počáteční prognózy.
Analýza zlomového bodu. Při pohledu na předpokládané náklady na prodané zboží (COGS), výdaje a investice, které nový podnik nebo podnik vynaloží, mohou vytvořit zlomovou úroveň příjmů, kterou je třeba splnit, aby zůstaly dveře otevřené. Během prvního roku nebo let může být někdy dosažení zlomového bodu docela úspěchem! Je to způsobeno vyššími investicemi do věcí, jako je reklama, vybavení a personál potřebný k uvedení do provozu. Místo, kde začít, by mohlo být předpovídání prodeje pro zlomové období a jakékoli další prodeje, kterých se podle společnosti může dosáhnout.

Během prvních let nových a měnících se podniků bude možná nutné provádět každoroční úpravy prognóz prodeje (směrem nahoru nebo dolů) v reakci na výsledky v průběhu celého roku.

Předpovídání růstu prodeje

Předpovídání růstu prodeje by mělo být založeno na faktorech, které by mohly oprávněně zvýšit prodej, nikoli na přáních nebo intuici. Mohou zahrnovat:

Propagační reklama.
Zvýšený prodejní personál nebo aktivita.
Očekávané změny v podnikání nebo na trhu, které mohou pozitivně ovlivnit prodej.

Pro projekci růstu v důsledku zvýšené reklamní nebo prodejní aktivity lze použít očekávanou odezvu a míru konverze. Míra odezvy a konverze z předchozího úsilí lze použít k předpovědi dalšího prodeje nových kampaní. Pokud neexistuje žádný záznam, bude obtížné toto rozhodnutí provést. V těchto případech lze použít standardní průmyslové odpovědi. Příklad: Odpověď na přímou poštu byla tradičně zaznamenána jako reakce s pravidlem v nízkém jednociferném procentním rozsahu. Ne všechny z nich nakonec samozřejmě koupí! Očekávání masivního růstu tržeb z jediného zasílání mailů by tedy bylo nereálné.

Zjistěte více o měření reklamy.
Zjistěte více o realistickém měření reklamy.

Pokud jde o zvýšené prodejní úsilí, může se podnik spolehnout na minulé poměry prodeje a výzvy k prodeji a zavření, aby určil, jaká by byla realistická předpověď. Příklad: Pokud podnik ví, že za každých 10 prodejních hovorů, které provede, povede jeden ke skutečnému uzavřenému prodeji, může snadněji určit, jaké výsledky lze dosáhnout zvýšenou prodejní aktivitou.

Další očekávaný další prodej by se pak vynásobil průměrným prodejem, aby se určila realistická předpověď růstu.

Prognóza vs skutečný prodej

Předpovědi prodeje se obvykle provádějí minimálně každoročně, přičemž se revidují čtvrtletně, měsíčně, týdně nebo dokonce denně v závislosti na oboru. V reakci na měnící se situace mohou být předpovědi revidovány. I když mohou existovat výjimky, pro malé podniky je obvykle minimální týdenní kontrola přiměřená týdenní nebo měsíční kontrola.

Je nepravděpodobné, že by se tržby, bez ohledu na to, jak pečlivě předpovídaly, přesně shodovaly se skutečností. Jakékoli hlavní odchylky od prognózy, ať už pozitivní nebo negativní, by měly být vyšetřeny z důvodu pravděpodobných příčin. To, co lze považovat za hlavní odchylku, se může lišit v závislosti na odvětví a odvětví. Pro některé může být i odchylka o pár procentních bodů zničující událostí nebo důvodem k oslavě.

Možné příčiny odchylek od prognózy mohou být kterékoli z následujících:

Příliš optimistické nebo pesimistické předpovědi
Předběžný nebo dokonce smluvní prodej, který se neuskutečnil… a proč ne.
Neočekávané události, jako jsou povětrnostní katastrofy, mohou buď snížit nebo zlepšit tržby v závislosti na podnikání (např. V obchodech pro zlepšení domácnosti může dojít k dalším prodejům, když bouře způsobí poškození majetku v oblasti).
Neočekávané nebo neobvyklé prodeje, u nichž se nepředpokládá opakování v budoucnu.
Problémy s prodejním nebo servisním personálem nebo systémy.

Kromě recenzí prognózy versus skutečných prodejů pro aktuální rok se skutečné prodeje obvykle porovnávají se stejnými obdobími předchozího roku, aby se identifikovaly možné trendy. Zde je užitečné zaznamenat velké odchylky. Příklad: Společnost HVAC měla v červenci údaj o prodeji, který byl o 30 procent před prognózou kvůli neobvykle horkému a vlhkému létě. Pokud by letošní červencové prodeje byly o 30 procent nižší než v předchozím roce, nebylo by to považováno za problematické. Bylo to vnímáno jako výsledek neobvyklého počasí, které není trendem.

Jakmile budou zjištěny anomálie, lze vypracovat realističtější a spolehlivější předpověď pro následující rok na základě skutečností.

Obsah: