Jak plánovat propady prodeje

Bez ohledu na to, jak dobře je podnik provozován nebo uváděn na trh, špatná ekonomika může způsobit propady, které mohou rychle zavřít dveře.

Foto Carlos Muza na Unsplash

Aargh! Prodeje nesplnily prognózu. Co teď? Bude tento trend pokračovat? Nebo je to jen dočasný výkyv? Odhalení příčiny jakéhokoli poklesu tržeb je klíčem k vývoji strategií řešení situace, zejména pro malé a střední podniky. Čtěte dále a dozvíte se, jak plánovat poklesy prodeje určením základních příčin.

Sezónní propady

Některé produkty a služby mají pro ně sezónní aspekt, který přirozeně vytvoří prodejní vrcholy a údolí po celý rok. Zatímco minima mohou být občas velmi nízká (možná i nulová), vrcholy to vyrovnávají. Mezi příklady podniků, které mohou tento typ prodejních cyklů zažít, patří: bazény, halloweenské kostýmy, služby HVAC, cestování a stavby.

Přestože si podnikatelé a obchodní manažeři tohoto cyklu jsou vědomi, může to být velmi znepokojivé, protože režijní náklady narůstají bez ohledu na prodej. Dobrou zprávou je, že pokud jsou vrcholy a údolí relativně předvídatelné, je prognóza prodeje mnohem jednodušší.

Strategie prodeje

• Znát vrcholy a údolí. I když to může být pro zbrusu nové podniky obtížné, měli by mít ty, kteří mají nějaké prodeje, lepší představu o tom, které měsíce jsou vrcholy a která údolí. Vědět, kdy k nim může dojít, může pomoci při plánování propagačních akcí, požadavků na personál a zařízení.
• Odložte rezervní financování pro prostoje. Chcete-li zjistit režijní náklady v průběhu celého roku, nahlédněte do měsíčních výkazů zisků a ztrát společnosti. Plánujte umístit na rezervní spořicí účet částku rovnající se nebo vyšší než roční celková režie. To pomáhá eliminovat stres a může zabránit potřebě přístupu k nouzovým půjčkám k pokrytí takových položek, jako jsou mzdy. I když je placen pouze majitel malé firmy, jak by tomu bylo v případě mnoha mikropodniků, rezerva může udržet podnikání v chodu, aniž by se ponořil do osobního financování.
• Nabídka předsezónních, nadsezónních a mimosezónních propagačních akcí . Propagace před sezónou vám mohou pomoci skvěle začít očekávané špičky. Předsezónní dohody mohou vytlačit z trhu poslední výnosy, než se propadnou. Mimosezónní dohody mohou pomoci vyplnit období propadu, i když je nepravděpodobné, že by prodej vzrostl na nejvyšší úroveň.
• Nabízejte sezónní propagační akce opatrně. Není žádný důvod nabízet propagační akce a slevy, zatímco poptávka je vysoká. Některé podniky to však dělají, aby posunuly vrchol prodeje ještě výše. V sezóně by nabídky měly být omezeny na minimum.
• K přestavbě použijte prostoje. Každé podnikání, bez ohledu na to, jak efektivní a efektivní, potřebuje k obnovení prostoje. To platí zejména v podnicích ve špičce, které mohou ve špičkách stresovat zaměstnance, systémy a zařízení. Naplánujte produktivní aktivity pro odstávky, jako je zlepšování zařízení, školení prodejů a zaměstnanců, aktualizace softwaru a webových stránek a další projekty zlepšování.

Dlouhé prodejní cykly

Podobně jako sezónnost mohou prodejní cykly také způsobit pokles prodeje. To platí zejména pro velké komerční podniky B2B (business to business) a komplexní prodeje, jako jsou průmyslová zařízení, doprava a dlouhodobé poradenské projekty. Uzavření některých obchodů může trvat roky, pokud je hodnota dolaru extrémně vysoká. Příklady: trysková dopravní letadla, komerční nemovitosti, vládní projekty a zakázkový design softwaru.

Vzhledem k tomu, že objem objednávek může být malý, zatímco hodnoty dolaru jsou vysoké, je prognóza obvykle založena na kontraktech, které existují interně nebo předběžně. Historické úrovně prodeje spolu se zveřejněnými průmyslovými ukazateli a zprávami (například Dodge Reports pro stavební průmysl) lze použít k odhadu dalších prodejů.

Strategie prodeje:

• Pochopte prodejní cyklus. Monitorování toho, jak dlouho trvá od počátečního dotazu po skutečné uzavřené podnikání, je důležitou metrikou pro předpovídání pomalých nebo dlouhých prodejních cyklů.
• Vyhraďte si rezervy na delší období. Na rozdíl od ročních sezónních propadů prodeje by se tyto prodeje mohly uzavřít roky. Je tedy třeba vyčlenit rezervy na krytí režijních nákladů na několik let, aby se předešlo nutnosti dluhu, který by udržel firmu naživu. Kolik let bude záviset na konkrétním prodejním cyklu.
• Vyvinout nižší cenu nebo alternativní nabídku. Aby se vyplnily mezery mezi velkými projekty, nabízejí některé podniky druhořadé nebo alternativní produktové a servisní řady. Může se jednat o ořezané verze primárních produktů, jejichž prodej by mohl v budoucnu vygenerovat větší prodejní dotazy. Nebo by mohly těžit ze silných stránek společnosti, které by mohly dobře migrovat do jiných nabídek. Příklad: komunikační systémy, které zvládnou bezpečnostní dohled. S touto strategií pečlivě zhodnoťte, zda náklady na vývoj alternativní produktové řady přinesou dostatečnou návratnost a vyhněte se kanibalizaci hlavní řady, která způsobí scénář „okrádání Petra, aby zaplatil Pavlovi“.

Zastaralost a technologické trendy

Společnost může vyrábět nejlepší stolní PC na světě. Ale s technologií pochodující na stále více mobilních zařízení, trh se stolními počítači klesá. Toto je příklad technologického zastarávání, které nevyhnutelně způsobí propad prodeje. Technologické tržiště je plné příběhů neúspěšných společností, které usilovaly o vybudování lepší past na myši (Wikipedia) ve prospěch inovací.

Společnosti s produkty „krávy v hotovosti“ (společnosti s vysokým podílem na trhu, ale s nízkým budoucím růstem) se obvykle dají snadno ukolébat, aby si myslely, že trh tak zůstane roky. Bohužel, jak technologický vývoj přichází rychleji a rychleji, je nerozumné nehledět na to, co bude dál.

Strategie prodeje:

• Určete, kdy se z nabídky stane dojná kráva, a vyhledejte zelenější pastviny. Sledování údajů o prodeji po dlouhou dobu obvykle ukáže nárůst prodeje, protože produkt získá popularitu, stagnaci a poté pokles. Pomocí grafů ke sledování prodeje po delší dobu můžete snadno zjistit, kdy může ziskový produkt směřovat k poklesu. Inovace se musí stát nejvyšší prioritou, i když jsou tržby u ziskových produktů na vrcholu.
• Vyhoďte prachy. Slevy a propagační akce na stárnoucích produktových řadách mohou pomoci předcházet nevyhnutelnému propadu prodeje. Uvědomte si však, že je snadné zaměnit tyto propagační prodeje na znamení obnoveného zájmu.

Změny v postojích a preferencích zákazníků

Změny v postojích a preferencích zákazníků mohou rychle potlačit tržby společnosti. Jako příklady lze uvést problémy životního prostředí a bezpečnosti výrobků, které houpají zákazníky, aby si koupili alternativy nebo nákup zcela vyloučili. Příklad: Plastové lahve pro kojence a vodu, které obsahovaly BPA, byly ponechány na pultech obchodů, když se objevily zprávy o nebezpečích BPA.

Strategie prodeje

• Přihlaste se k odběru příslušných blogů a zpravodajských zdrojů pro toto odvětví. Tyto publikace, ať už v tištěné nebo online podobě, mohou být cenné při identifikaci ohrožení prodeje na horizontu. Buďte připraveni tlačit na jiné produktové řady nebo hledat nové.
• Sledujte spotřebitelské trendy. Chcete-li získat obecné spotřebitelské trendy, přihlaste se k odběru zdrojů ke sledování trendů, jako jsou TrendHunter.com a trendwatching.com.

Ekonomické poklesy

Bez ohledu na to, jak dobře je podnik provozován nebo uváděn na trh, špatná ekonomika může způsobit propady, které mohou rychle zavřít dveře. Velká recese koncem prvního desetiletí nového tisíciletí učinila z této reality skutečnost, které nyní musí čelit mnoho podniků.

Strategie prodeje

• Monitorujte ekonomické trendy. Je ironické, že v prvních letech hospodářského útlumu si některé podniky budou i nadále velmi dobře, možná dokonce excelentně. To může přimět majitele podniků a manažery prodeje, aby si mysleli, že se jich ekonomické změny nedotknou.
• Připravte se na prodloužený propad. Stejně jako u sezónních propadů nebo propadů prodejního cyklu by mělo být vyčlenění finančních prostředků na udržení chodu podniku během poklesu provedeno co nejdříve. To pomůže zajistit přežití.
• Omezit propagační akce. Je ironií, že propagace, která má pomoci zvýšit prodej během recesí a dalších hospodářských poklesů, může mít ve skutečnosti negativní dopad. Zákazníci vázaní na hotovost si nyní zvykají na mnohem nižší cenu a / nebo výhody, což později velmi ztěžuje zvyšování cen.
• Udržujte hranici ziskových marží. Reakcí na ekonomické potíže je často pokles cen. Stejně jako neoprávněné propagační akce může snížení cen přejít do ziskové marže společnosti do té míry, že bude neudržitelné.

Populační směny

Jak poznamenává Kenneth Gronbach ve Věkové křivce , 11procentní pokles populace u generace X měl zničující dopad na ekonomiku. Mnoho podniků v každém segmentu, zejména v oblasti nemovitostí, tento posun neuznalo a pokračovalo v plánování (doufalo?) Prodeje z masivní populace Baby Boomer. Výsledek? Recese.

Strategie prodeje

• Sledujte populační trendy. Monitorujte údaje ze sčítání lidu o posunech v obecném složení populace a regionálních trendech.
• Připravte se na odprodej nebo investujte do reakce. Určitě upravte prognózy prodeje v reakci na měnící se demografické údaje. Pečlivě však vyhodnoťte dlouhodobý účinek posunu na prodej. Pokud se trh zmenšuje a bude v tom pokračovat, může být nejlepší odpovědí změna nebo odstranění nabídek společnosti, které již nejsou životaschopné. Pokud je posun považován za dočasný a trh se odskočí, nebo se předpokládá jeho růst, pak by bylo vhodné investovat do přípravy.

Změny prodejního personálu a služeb

Změny v systémech, zařízeních, postupech a personálu mohou způsobit propad prodejů, zejména když se provádějí změny a nový personál se aklimatizuje na své nové pracovní pozice. To platí zejména v případě, že na palubu přicházejí noví prodejci. Potřebují poznat trh a trh je musí poznat dříve, než dojde k významnému objemu prodeje.

Strategie prodeje

• Mějte neustále za sebou prodejní školení a mentorský program. Někteří prodejci rychle mění zaměstnání, aby využili výhod většího balíčku odměn buď u jiných zaměstnavatelů, nebo u stejného zaměstnavatele. To může zanechat mezery v pokrytí prodejního území, které mohou být zničující. Mít zavedený solidní prodejní tréninkový a mentorský program může pomoci poskytnout řadu následnictví, pokud by došlo k nevyhnutelnému otevření.
• Mají realistická očekávání pro nový prodejní personál. Být „novým chlapem“ je těžké! Nejen, že se noví zaměstnanci musí naučit novou práci, ale také se musí naučit novou kulturu a trh. To bude mít určitě dopad na jejich výkon. Stanovení dosažitelných cílů pro první rok může pomoci zahájit uspokojivý a úspěšný začátek pro všechny.
• Upozornit zákazníky na změny v personálu, postupech a místech. Přiložit nové prodejní nebo servisní pracovníky obsluhující zákazníky, kteří mají velká očekávání, může být pro obě strany frustrující. Totéž platí pro změny v tom, jak a kde se věci dělají. Zveřejňování oznámení typu „Buďte prosím trpěliví s námi, zatímco vylepšujeme naše služby pro vás“ v oblastech služeb nebo na webových stránkách může pomoci rozptýlit frustraci pro všechny a zabránit tomu, aby prodej vyšel ze dveří.

© 2013 Heidi Thorne