Jak jsem začal v marketingu

Sociální média revoluce

Sociální média změnila vše o tradičním marketingu a pomáhá značkám komunikovat se svými zákazníky.

Internet změnil marketing

Z důvodu zájmu o marketing jsem se v roce 2001 vrátil do školy, abych dokončil bakalářský titul. Dozvěděl jsem se, že University of Phoenix (UOP) se chystá otevřít kampus v Dallasu a nabídl mi studijní program v elektronickém obchodování. Podniky se snažily přijít na to, jak oslovit zákazníky online, a já jsem chtěl být součástí tohoto procesu.

Když jsme si všichni přečetli náš e-mail, bylo to „za den“. Vlastně čteme každý e-mail, který jsme dostali. Obchodníci dosud nepřišli na to, jak vyhodit do povětří naši doručenou poštu se slevami, pobídkami nebo věrnostními programy. Sociální média se nezrodila, takže nekonkurovala e-mailům. Dosud jsme se nestali závislými na našich smartphonech nebo tabletech a jedinými lidmi, kteří soutěžili o náš čas a pozornost, byla naše rodina a naše stávající závazky. Netušili jsme, že se naše komunity stanou virtuálními.

Týmové sporty

Závodní auto Interstate Batteries.

Moje první marketingová práce měla strmou křivku učení

Promoval jsem v roce 2003 a moje marketingová kariéra začala v roce 2004. Nastoupil jsem do Interstate All Battery Center (IABC) jako administrativní asistent. O čtyři měsíce později byla společnost restrukturalizována a můj šéf přešel na pozici s mateřskou společností. Byla mi nabídnuta možnost pracovat s marketingovým oddělením jako marketingový analytik a skočil jsem na příležitost. O několik měsíců později byl nový ředitel marketingu ukončen a v týmu jsme zůstali jen s jedním dalším člověkem. Z ukončení byla velmi nešťastná a brzy si našla práci v jiné společnosti. Díky tomu jsem byl jediným marketingovým pracovníkem a během mých čtyř let v IABC se to stalo ještě dvakrát.

Nemohl jsem najít žádnou dokumentaci, procesy nebo dokonce seznam zdrojů, a tak jsem se začal setkávat s cross-funkčními skupinami, jako je kreativní tým, právní oddělení a značka, abych zjistil jejich roli v marketingu, abych mohl zmapovat procesy a časové osy. V průběhu několika měsíců se mi podařilo zkrátit časovou osu marketingu pro přímou poštu z 90 dnů na 30 dní.

Geografické cílení a náklady na poštovné pro přímou poštu

Naučil jsem se, jak vytvářet seznamy s geografickým cílem pro přímou poštu a jak potlačit oblasti, jako jsou věznice, školy a bydlení pro více rodin. Také jsem se naučil cenné lekce, například jak odhadnout poštovné pro přímou poštu a jak vypočítat tržní lhůty pro přímou poštu. Získal jsem cennou lekci v odhadování poštovného. Odeslal jsem tiskovou úlohu o nabídku a zdálo se mi to „příliš dobré na to, aby to byla pravda“. Neměl jsem žádné spolupracovníky na marketingu, o které bych se mohl opřít, protože byli ukončeni nebo opustili společnost dobrovolně. Sdílel jsem nabídku s interním analytikem a on souhlasil, že cena se zdála být velmi nízká. Nikdo z nás nevěděl, že náklady na poštovné nebyly zahrnuty, nebo že by měly být zahrnuty. To byla nákladná lekce a zdokumentoval jsem zahrnutí poštovného pro veškerý budoucí direct mail marketing.

Můžete se učit od konkurence

Začal jsem studovat marketingové trendy a rozložení webových stránek, abych zjistil, co dělají ostatní podniky a konkurenti v digitálních kanálech. Bylo to těsně předtím, než se Google stal veřejným. Zaregistroval jsem se k odběru e-mailových zpravodajů, ezinů a online propagací. Studoval jsem e-mailové šablony a zjistil jsem, jak by mě různé typy zpráv přiměly chtít proklikat další informace.

Jak jsem zahájil e-mailový marketing pro maloobchod

Chtěl jsem spustit program e-mailového marketingu a bylo mi uděleno povolení. Použili jsme kampaň v obchodě a nabídli jsme zákazníkům slevu výměnou za jejich jméno, e-mailovou adresu, město a stát. Tyto datové body mi pomohly vytvořit geografické e-mailové seznamy pro maloobchod a franšízové obchody. Systém POS (Point-of-Sale) nebyl navržen tak, aby zachytával e-mailové adresy, a tak jsme zákazníkům poskytli odtrhávací lístek k vyplnění a předání prodejci při pokladně. Obchody každý týden balíčky spojovaly a posílaly mi je poštou na domácí kancelář. Četl bych čitelné informace do tabulky, která se stala databází. Do konce prvního roku jsme získali více než 10 000 e-mailových adres.

Vytvořil jsem systém správy obsahu pro vlastníky franšízy

Mým největším projektem byla spolupráce s prodejcem na vývoji webového systému pro správu obsahu (CMS). Další popis je Enterprise Content Management (ECM). Tento systém by obsahoval kreativní aktiva a značkové šablony pro tisk a marketing v obchodě. Cílem bylo vyvinout CMS a poté vyškolit vlastníky franšízy, jak jej používat, aby mohli spravovat svůj měsíční marketing. Vyvinul jsem nabídky produktů a služeb, slevy na úrovni cen a vlastní mapy podle umístění. Proces jsem vyvinul tak, aby franšízanti mohli vytvářet vlastní kampaně v uživatelském rozhraní typu point-and-click za méně než 30 minut. Toho bylo dosaženo prostřednictvím přihlašovacích údajů, které by automaticky načetly podrobnosti obchodu a mapu obchodu na marketingový kus, aniž by bylo nutné psát text. To franšízantům nejen ušetřilo čas,ale také vyloučila možnost překlepů v telefonním čísle nebo adrese obchodu.

Zažil jsem svoji první redukci pracovní síly

Recese začala v roce 2007 a my jsme začali konsolidovat obchody a zásoby. Udělali jsme vše pro to, abychom utáhli. Do roku 2008 byla recese v plné síle a já jsem byl propuštěn redukcí pracovních sil. Miloval jsem svou práci, společnost a tolik lidí, se kterými jsem každý den pracoval. Trvalo osm měsíců, než přistál na jiném místě. V letech 2008–2010 si většina společností najímala pouze dodavatele, takže tyto role jsem přijal.

Katalogový marketing se změnil

To ukazuje, jak daleko marketing pokročil od doby katalogového marketingu.

Cílený katalogový marketing pro maloobchodní zákazníky

V roce 2008 jsem získal krátkodobou smluvní roli v JCPenney (JCP) v jejich divizi katalogového marketingu. Naučil jsem se, jak pracovat v Teradata, což je obrovská databáze vztahů se zákazníky (CRM). Každý týden katalogový tým vyvinul kritéria pro zacílení konkrétních zákazníků na marketing související s prodejem. Mým úkolem bylo dotazovat se na Teradata k vyhledání těchto konkrétních zákazníků a pomocí údajů o potlačení vyloučit konkrétní typy adres.

JCPenney má v rámci Teradata mnoho segmentů a jednou širokou kategorií jsou lidé z generace, která nevyrostla s e-mailem nebo s internetem a stále má osobní vztah se svým bankéřem. Tento konkrétní segment může používat internet pro účely vyhledávání a sociálních médií, ale neprovádí online nákupy. Toto je typ segmentu, na kterém byly založeny dotazy, protože to byli dobří zákazníci a stále nakupovali z katalogu.

Věrnostní marketing je velmi efektivní

Lidé milují odměnu, dokonce i za nákupy.

Věrnostní marketing pro maloobchodní zákazníky

Moje další role v roce 2009 byla také smluvní role v JCP v oddělení Loyalty Marketing. Role byla šest týdnů a já jsem měla vyplnit mateřskou dovolenou pro projektového manažera. Když jsem nastoupil do práce, měli jsme milion členů JCP Rewards, ale během těch šesti týdnů jsme zažili explozivní růst a získali jsme další milion členů. Když se nová maminka vrátila z dovolené, ředitel oddělení se mě zeptal, jestli bych chtěl na chvíli zůstat. Pracoval jsem tam něco málo přes rok a v době, kdy moje smlouva skončila, jsme měli více než tři miliony členů JCP Rewards.

Navázali jsme partnerství s agenturou, která řídila redesign a uživatelské rozhraní webových stránek JCP Rewards. Rovněž řídili nasazení našeho měsíčního e-mailu. Jak se mobilní zařízení měnila, responzivní design se stal součástí naší sady nástrojů. Tím bylo zajištěno, že se obsah bude správně vykreslovat na více platformách a zařízeních. Součástí mé role bylo řídit kreativní proces, vyvíjet soutěže a propagační akce a spolupracovat s manažery značek na plánování měsíčních soutěží, slev na produkty a nahlédnutí do obchodu. Pracoval jsem na strategii retence kontaktů, abych segmentoval nabídky na základě předchozích nákupů člena. Pracoval jsem také s týmem rebrandingu na vývoji programu na úrovni podle výdajů. Místo certifikátu odměny 10 $ každý měsíc mohli členové JCP obdržet vyšší částku v dolarech na základě výdajů z předchozího měsíce.

Propagace smartphonu Android s hodnotou 25 milionů $

Nejzajímavějším projektem, který jsem řídil, byl vývoj a realizace propagace chytrého telefonu se systémem Android. Byl jsem zodpovědný za zasílání zpráv, branding a rozvoj kreativních aktiv. Měl jsem počáteční obavy z propagace, včetně; vnímání a důvěra zákazníků, nedostatek kontroly zásob a skutečné doručování pošty každého telefonu.

Největší obavou mi bylo, jak bude propagace vnímána našimi členy, protože to bylo na rozdíl od jakékoli jiné propagace, kterou společnost kdy nabídla. Propagaci jsme vyvinuli „jejich očima“ a měli jsme jeden cíl. Cílem bylo překonat námitky dříve, než došlo k námitce. Věřím, že toho bylo dosaženo díky skvělému pracovnímu vztahu s naším partnerem, PageMaster Mobile. Během testování uživatelské zkušenosti (UX) nám byl poskytnut odkaz na cílovou stránku, která obsahovala informace o smartphonech Android a jejich operátorech. Zeptal jsem se, jestli bychom mohli stránku označit logem JCP Rewards, a PageMaster požadavek dokončil. Provedli jsme další testování UX a zeptal jsem se našeho partnera, zda by do adresy URL vstupní stránky mohl být zahrnut výraz „jcprewards“. Tato žádost byla také schválena.

UX bylo kritické, protože jsme chtěli, aby naši členové měli na vstupní stránce chytrého telefonu (prostřednictvím značky) stejný pocit bezpečí, jaký by měli na webových stránkách jcp.com. Věřili jsme, že pokud budou mít v tuto chvíli důvěru ve branding, bude to zabráněno přetížení call centra otázkami ohledně platnosti propagace. Logo a adresa URL na vstupní stránce byla dvojitým ověřením pro koncového uživatele, že se nejedná o phishingový e-mail. Propagace měla obrovský úspěch a uskutečnili jsme přes 500 000 smartphonů se systémem Android. Ze všech těchto transakcí nezazněla od našich členů žádná stížnost na doručení nebo kvalitu telefonů, které si vybrali. Bylo to úžasné.

otázka v dotazníku

Cenné zkušenosti můžete získat dobrovolnictvím

Přihlašuji se dobrovolně, protože věřím v tyto organizace a jejich poslání.

Dobrovolnická práce pro budování značky

V roce 2010 jsem byl pozván, abych se připojil k Bands For Arms (B4A), abych pomohl vytvořit povědomí o značce a vybudovat online fanouškovskou základnu na facebooku a twitteru. Dobrovolníků bylo mnoho a někteří z nich stále dobrovolně pracují na B4A. Do konce prvního roku jsme měli přes 10 000 aktivně sledovaných facebookových sledovatelů. Do konce druhého roku vedení společnosti Facebook označilo organizaci za Top 10 Small Business z důvodu růstu. V představenstvu jsem působil v letech 2010–2012.

Voda, slunce a zábava!

Rekreační destinace jsou skvělým způsobem, jak se rodiny a přátelé dát dohromady.

Marketing pro rekreační destinace

Po JCP Rewards jsem měl v roce 2011 krátký stáž s rekreační značkou jako Specialista marketingové komunikace. Byl jsem zodpovědný za tisk a digitální marketing, abych propagoval 300 prázdninových destinací pro rekreační uživatele. Zjistil jsem nedostatek konzistence značky napříč digitálními kanály, proto jsem spolu s naším designérem vytvořil šablony, které by poskytovaly konzistenci a uznání značky. Také jsem začlenil ikony sociálních médií do našich digitálních marketingových kanálů, abych podpořil sdílení a zapojení online. Rovněž jsem řídil roční marketingový plán, který zahrnoval strategii propagace nemovitostí podle zóny, sezóny a podle konkrétní segmentace zákazníků.

Dobrovolnická práce na pomoc veteránům s poválečnými potřebami

V roce 2012 jsem nastoupil do představenstva společnosti Wellness 4 Warriors (W4W). Jedná se o neziskovou organizaci spojenou s vojenstvím, jejímž jediným zaměřením je pomoci veteránům uzdravovat se poskytováním přírodních produktů, které nevyžadují použití farmaceutik. Toho je dosaženo snahou o získání finančních prostředků za účelem nákupu konkrétních předmětů pro veterány. W4W také uzavírá partnerství s online prodejci, kteří organizaci věnují procento nákupu spotřebitele.

Je nastaven proces prověřování, aby se zajistilo, že nikdo tento program nevyužije tím, že předstírá, že je veterán. Moje role je spravovat webovou stránku a vytvářet obrázky a zprávy pro Annual Wellness Expo.

Marketing produktů pro digitální značení a displeje

V roce 2012 jsem se přestěhoval do Houstonu a pro skupinu Displays jsem byl přijat na dvouletou smlouvu do společnosti Hewlett-Packard (HP). Už mnoho let jsem se chtěl naučit používat PhotoShop a dostal jsem tuto příležitost ve společnosti HP. V této roli jsem byl zodpovědný za vytváření prodejních balíčků, prezentací a technických dokumentů pro displeje s plochou obrazovkou a digitální značení. Během působení ve společnosti HP jsem vytvořil web SharePoint, který konsolidoval projektovou dokumentaci na jednom místě. To bylo zásadní, protože náš tým byl rozložen do různých zemí a časových pásem. Mezi několik dalších věcí, které jsem v této roli udělal, patří vytváření webových bannerů pro online reklamu a správa měsíčního interního zpravodaje. Vytvořil jsem a spravoval web Google+ pro zveřejňování informací a odkazů na nové produkty.

Digitální marketing pro softwarovou společnost ve zdravotnictví

Smlouva HP skončila v březnu 2014 a já jsem byl přijat do mé další role marketingového manažera pro společnost zabývající se softwarovými řešeními. Rozhovor jsem provedl 2. června a během rozhovoru mi dali nabídku. Hned po rozhovoru jsem byl pozván, abych se setkal s jejich týmem webového designu. Společnost rebrandovala a právě zahájila proces redesignu s touto agenturou. Jedním z nástrojů, které jsem se vždy chtěl naučit, byla optimalizace pro vyhledávače (SEO), a měl jsem tuto příležitost v této roli.

V té době jsme pracovali se společností Simplified Sales Strategies, prodejní poradenskou společností v Houstonu, a naučil jsem se toho tolik o výchovném marketingu, marketingu založeném na účtu, obchodních výstavách, telesalesu, vývoji skriptů a sledování prodejního kanálu. Jako databázi jsme použili Microsoft Dynamics CRM a pro e-mailový marketing ClickDimensions. Rychle jsem se naučil obě aplikace a brzy jsem objevil potenciálně drahý problém s daty. Data, která byla dříve importována, nebyla identifikována jako zdroj ani datum pořízení. Zakoupená data mají datum vypršení platnosti a pokud bychom e-mailem zaslali záznam, jehož platnost vypršela, stálo by to společnost minimálně 5 000 $ za porušení. Vyčištění dat mi trvalo několik týdnů.

V této roli jsem také spravoval aktualizace webových stránek, veletrhy, branding a odpovídal za správu prodejců. Spravoval jsem všechny aspekty generování potenciálních zákazníků, nového webového obsahu, e-mailového marketingu, výchovných strategií a rozpočtu 1 milion dolarů. Spravoval jsem sociální média a zvýšil sledovatele Linkedin o 400% vývojem článků o myšlenkovém vedení, které byly zveřejněny na webu a sdíleny na sociálních médiích. Moje práce byla odstraněna kvůli změnám ve výkonném vedení, které bohužel vedly ke snížení rozpočtu a vůbec prvnímu snížení počtu zaměstnanců. Nicméně bych se vrátil do práce pro muže, který mě najal v newyorské minutě!

Marketing se bude i nadále vyvíjet

Když přemýšlím o změnách v marketingu, ke kterým došlo za něco málo přes deset let, jsem ohromen reakcí spotřebitelů. Jsem v úžasu z toho, jak rychle se nové aplikace vyvíjejí a spotřebovávají a jak se stávají součástí našich životů. Dokážete si představit svět bez facebooku, Instagramu, Linkedinu nebo? Dokážete si představit, že se ráno probudíte a nekontrolujete na svém mobilním telefonu zprávy, které se odvahu vyskytly, když jste spali?

Jak se marketing neustále vyvíjí, stále se věnuji všem komponentám, od vývoje kreativního obsahu, segmentace dat a personalizace zpráv a analýzy dat. Bože můj, jsem zamilovaný do dat. Spotřebitelé vidí sexy stránku marketingu, ale neznají hodiny strávené studiem jejich nákupního chování a zvyky online procházení. Ne, spotřebitelé vidí konečný výstup ve formě reklamy. Vidí zářivá nová auta, luxusní dovolenou a neuvěřitelně krásné reklamy na parfémy a líčení. Nevědí o vědě, která stojí za zasíláním zpráv, a to je v pořádku, protože by si měli užít konečný produkt, nikoli disciplínu marketingu.

Jsem připraven na to, co se stane dál

Marketing je nádherná kombinace vědy, technologie a neustále se měnící sady nástrojů. Svou marketingovou kariéru jsem zahájil se skvělým týmem lidí ve skvělé společnosti a těším se na další příležitost. Nedávno jsem potkal někoho, kdo si myslel, že mám smůlu, a bylo to tak špatné, že v mém životopise je tolik smluvních rolí. Tak to vůbec nevidím. V každé z těchto prací jsem se naučil něco nového a posloužilo to jen k rozšíření mých zkušeností a zvýšení mé vášně pro marketing. Smůlou by nikdy nebylo najít jinou práci v oboru, který máte rádi. Smůla by byla formou pýchy, když jsem viděl, jak jsou pod mnou smluvní pracovní místa, a ignoroval příležitost. Dávám přednost optimismu a příležitost z toho vyděláte.

Obsah: