Jak vytvořit dobrou strategii propagačního produktu

Mezi propagační produkty patří otištěné tašky, kalendáře, poznámkové bloky, hrnky, klobouky, pera a ještě mnohem více!

Heidi Thorne

Propagační produkty mohou poskytovat dlouhodobou reklamu. Naučit se, jak rozvíjet dobrou strategii propagačních produktů, může vybudovat obchodní značku a ušetřit marketingové dolary tím, že si koupíte jen to, co je vhodné pro váš účel a váš trh.

Stejně jako většina reklam může být i měření výsledků používání propagačních produktů náročné. Jejich největší hodnota je však v budování povědomí prostřednictvím zvýšeného dojmu z reklamy.

Jedno jednoduché pravidlo pro reklamní produkty

Při nákupu propagačních produktů existuje jedno jednoduché pravidlo:

Největším faktorem v každé strategii propagačních produktů je znát vaše „proč“. Proč je vůbec chcete používat? Proč si myslíte, že budou fungovat?

8 otázek, které vám pomohou najít vaše „Proč“

Jak již bylo zmíněno dříve, pokud nemáte dobré „proč“ používat propagační produkty, nekupujte. Jak ale můžete zjistit, proč? Při zvažování přidání těchto produktů do svého marketingového mixu si položte následující otázky:

1. Budou to používat často? Proč si myslím, že budou (nebo nebudou) ? Možná budete muset udělat nějaký marketingový demografický průzkum, abyste získali přehled o životních nebo pracovních stylech vaší skupiny, abyste našli vhodnou volbu.
2. Chci použít tuto položku k odměňování současných zákazníků? Chtějí být odměněni tímto způsobem? Nebo by ocenili něco jiného víc? Pokud raději dostanou slevové kupóny, bude jim nepříjemné sehnat propagační předmět a nebudou ho používat.
3. Chci, aby moji zákazníci tuto položku používali soukromě (například na stůl)? Nebo doufám, že budou tento předmět používat na veřejnosti (například v tričku v klubu zdraví)? Budu schopen najít způsob, jak je povzbudit, aby jej používali způsobem, který si zvolím? Použití v soukromém i veřejném sektoru je přijatelné, ale opětovná demografická revize vaší skupiny pomůže zjistit, zda mají vysoký potenciál použít, jak si přejete.
4. Budu si moci pro své příjemce dovolit zboží v přijatelné kvalitě? Rozdávání položek, které mají nižší kvalitu, než vaši příjemci očekávají, poškodí vaši značku.
5. Jaká je potenciální životnost této položky? Bude to jen jednou použito a vyřazeno? Mohu najít jiný způsob, jak dosáhnout této expozice bez investice do propagačního produktu? Pečlivě určete, zda položka pro jednorázové použití poskytne dostatečný dopad a expozici, aby bylo možné ji zakoupit. To může být nevyhnutelné, pokud poskytujete položky jako součást sponzorského programu nebo ve spojení s veletrhem nebo akcí.
6. Je tato položka v souladu s mým dalším marketingovým, reklamním a brandingovým úsilím? Podobně jako problém s přijatelnou kvalitou, pokud je položka zcela nesynchronizovaná s běžně používaným stylem nebo typem, nemusí to vaší značce ublížit, ale ani ji nevytvoří.
7. Je to propagace, kterou lze proměnit v tradici (tj. Roční distribuce potištěných kalendářů)? Použití stejné, ale možná právě aktualizované položky rok co rok pomáhá šetřit čas tím, že eliminuje hledání nové volby. Zákazníci také často očekávají, že obdrží vaši každoroční propagaci, a jsou zklamaní, když ji vynecháte. Mít zákazníky, kteří chtějí vaši propagaci, je obrovská výhoda!
8. Je můj výběr zboží snadno distribuovatelný po mých běžných kanálech kontaktů se zákazníky? Pokud jste čistě hrající internetový obchod, může fyzické zaslání fyzické propagace dramaticky zvýšit náklady. V této situaci může být položka pro digitální stahování lepší volbou. Naopak, pokud váš prodejní tým pravidelně navštěvuje zákazníky osobně, máte vestavěný distribuční kanál, do kterého se vejdou i některé větší položky.

Působivé reklamní dojmy

Podle ASI (Advertising Specialty Institute) Global Advertising Impressions Study 2012 mají propagační produkty (známé také jako reklamní speciality) nižší cenu za reklamní zobrazení (0,006 USD) ve srovnání s reklamami v národní televizi v hlavním vysílacím čase (0,018 USD), v národních časopisech (0,018 USD) a noviny (0,007 USD). Lepší nákladovou efektivitu mají pouze rozhlasové spotové reklamy (0,005 USD) a internetová reklama (0,003 USD).

Protože se propagační produkty uchovávají a používají a nepřerušují (na rozdíl od přerušovaných televizních reklam), 52 procent spotřebitelů se po obdržení položky cítí příznivě vůči inzerentovi. Ještě působivější je, že 87 procent spotřebitelů si může vybavit inzerenta, který jim dal potištěný reklamní předmět.

Zejména pro malé a střední podniky mohou být potištěné reklamní předměty velmi nákladově efektivním prostředkem k udržení jejich jmen před cílovým publikem po delší dobu, a to navzdory ceně předmětů.

Jakou návratnost investic očekáváte?

Na rozdíl od jiných marketingových snah, jako je direct mail, infomercials nebo reklama s platbami za kliknutí (PPC), může být měření návratnosti investic (ROI) u propagačních produktů obtížné a někdy nemožné. Je nepravděpodobné, že by lidé dostali reklamní dárky a okamžitě by si mohli objednat do obchodu, telefonu nebo počítače. Obchodníci však musí určit očekávání návratnosti investic, ať už to znamená skutečné prodeje nebo něco jiného.

Prodej je často výsledkem několika kontaktů s potenciálními kupujícími. K měření pokroku a efektivity marketingového úsilí tedy mohou a měly by být použity další metriky, včetně:

• Provoz na webu (počet návštěv, trendy, zdroje provozu)
• Počet nakupujících (nejen kupujících), kteří navštívili místo v obchodě
• Počet návštěvníků stánků na veletrzích nebo akcích
• Pozitivní (nebo negativní) zpětná vazba od příjemců k dané položce

Jedná se o metriky používané k měření efektivity veškerého marketingového úsilí, včetně propagačních produktů. V ideálním případě by byly propagační produkty jedinou věcí přidanou do programu, aby se zjistilo, zda mají v průběhu času dopad. Je však vzácné, že se to stane. Často dochází k neustálým změnám u více prvků marketingového a reklamního plánu.

Někteří se pokusili získat přehled o situaci v oblasti návratnosti reklamních produktů integrací vozidel s přímou odezvou do samotného dárku nebo přímo na něj. Mezi příklady patří:

• Speciální telefonní čísla jiná než primární kontaktní číslo firmy.
• Speciální adresy domén, webové stránky nebo vstupní stránky, aby bylo možné provoz sledovat pomocí Google Analytics nebo jiného nástroje pro měření internetového provozu.
• QR kódy, které se připojují ke konkrétní webové adrese nebo telefonnímu číslu. Některé weby s generátory QR kódů, například delivr.com, mohou poskytovat statistiky o počtu naskenovaných QR kódů.

Tyto strategie by fungovaly u některých produktů, ale ne u všech, kvůli omezenému prostoru pro otisk nebo praktické realitě (například je nepravděpodobné, že by lidé navštívili web, protože ho viděli na něčí čepici).

Bez ohledu na to, jak jsou měřeny výsledky, propagační produkty slouží především jako podpůrná role pro jakékoli úsilí o branding nebo reklamu. Nabízejí reklamní expozici jak pro osobu, která předmět dostává, tak pro všechny ostatní, kteří mohou vidět předmět v provozu (například při pozorování na něčím tričku). Nejedná se však o reklamu s přímou odezvou a očekávání, že budou fungovat, jsou nereálná.

• Kliknutím sem získáte další informace o návratnosti investic do marketingu.

Plán propagačních produktů

Ačkoli jej lze spustit kdykoli, obvykle by se nastavení propagačního produktového plánu pro nadcházející rok mělo provádět ve čtvrtém čtvrtletí každého kalendářního nebo fiskálního roku.

Plán by plánoval použití propagačního produktu podle příležitostí cílové distribuce, včetně následujících, které jsou vhodné pro vaše podnikání:

• Veletrhy a konference
• Další akce, jako jsou golfové výlety a dobročinnosti
• Prodejní hovory
• Dárek věnovaný výměnou za nákup nebo účast
• Maloobchodní distribuce u pokladen nebo uvítacích prostor
• Přímá pošta
• Soutěže
• Dovolená
• Ocenění zákazníka

Do kalendáře (papírového nebo elektronického) si poznamenejte každou příležitost k distribuci propagačního produktu a zapamatujte si následující:

• Rozpočet (celkový roční, na distribuci a na položku, včetně dopravy, daně, nákladů na poštu příjemcům a nákladů na nastavení)
• Propagační produkt
• Množství k distribuci
• Způsob distribuce (rozdávání na veletrzích, pošta atd.)
• Kvalifikace pro příjem (nutný nákup, registrace na konferenci atd.)
• Metoda stanovení návratnosti investic (provoz na webu nebo v obchodě, stahování, celkový prodej atd.)

Poté čtvrtletně nebo alespoň jednou ročně ve třetím čtvrtletí vašeho fiskálního nebo kalendářního roku určete, zda vaše úsilí přineslo výsledky, které jste chtěli. Poté podle potřeby upravte svůj plán na následující rok.

© 2013 Heidi Thorne