Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele

Autor: dhannte přes Morguefile.com.

Je důležité, aby si marketingoví pracovníci uvědomili faktory ovlivňující nebo ovlivňující nákupní chování spotřebitele. Znalost těchto faktorů je zásadní, pokud mají obchodníci vyvinout vhodný marketingový mix (sestavení správného produktu, ceny, distribuce / místa a propagace) s potenciálně efektivní marketingovou komunikací určenou k dosažení cíleného trhu.

Při rozhodování o nákupu budou spotřebitelé ovlivňováni faktory na třech primárních úrovních: osobní, psychologické a sociální. Tento článek se bude zabývat čtyřmi základními typy chování spotřebitele při nákupu a také se bude zabývat faktory ovlivňujícími chování spotřebitele; krátký pohled na osobní faktory a podrobnější pohled na psychologické faktory.

Druhy nákupního chování

Existují čtyři základní typy nákupního chování spotřebitelů, a to jsou:

1. Rutinní odezva / automatické chování - Toto chování se projevuje při nákupu produktů s nízkým zapojením, které jsou nakupovány často a mají nízkou cenu. Vzhledem k tomu, že s nákupem je spojeno malé „riziko“, není nutné hledat a rozhodovat. Rutinní položky jsou ty, které nakupujeme téměř automaticky. Produkt, nebo alespoň produktová kategorie, je ten, který známe, a máme s nákupem dostatek zkušeností, takže ho tak nějak považujeme za samozřejmost. Mezi příklady takových běžných nákupů patří produkty, jako jsou čisticí potřeby, nealkoholické nápoje, lehká jídla, mléko, vejce, voda atd.

2. Omezené rozhodování - Spotřebitelé vykazují omezené rozhodování při nákupu produktů, které se kupují jen příležitostně - a ne často. Spotřebitel se může zapojit do omezeného vyhledávání informací, když se například potřebuje dozvědět něco o neznámé značce ve známé kategorii produktů. Proces vyhledávání bude jednoduchý a bude vyžadovat přiměřenou dobu pro shromažďování informací. Dobrým příkladem může být oděv. Zákazník možná zná kategorii produktů, o kterou se zajímá, ale možná se neusadil na značce nebo stylu.

Dantada přes Morguefile.com.

3. Rozsáhlé rozhodování - Výrobky / služby, které se nakupují jen zřídka a které zahrnují složité úvahy a vysoké zapojení ze strany spotřebitelů, vyžadují více času na rozhodování.

Čím neznámější, dražší a / nebo zřídka zakoupené produkty / služby jsou, tím více času bude zapotřebí k rozhodnutí o nákupu. Čas potřebný k rozhodnutí je založen na míře rizika spojeného s nákupem. Při rozhodování o nákupu může nastat vysoký stupeň ekonomického, výkonnostního a / nebo psychologického rizika, pokud jde o položky, jako jsou automobily, domy, počítače a vzdělání. Spotřebitelé stráví tolik času, kolik je potřeba, hledáním informací a následným rozhodnutím o nákupu.

Rozsáhlé vyhledávání může zahrnovat přechod na internet, kde se shromažďují informace od společností prodávajících produkt, rozhovory s přáteli a příbuznými, návštěva obchodů nebo prodejen, které produkt přinášejí nebo nabízejí službu, kterou hledáte.

Koupě domu obvykle zahrnuje rozsáhlý proces vyhledávání.

Infrogmation of New Orleans GFDL, via Wikimedia Commons.

Jade přes Morguefile.com.

4. Impulzní nákup - zákazníci někdy nakupují bez vědomého plánování nebo předchozího uvažování. Když k tomu dojde, není čas strávený rozhodováním o nákupu. Impulzní nákup může být emocionální nákup.

Proč nakupovat na popud? Spotřebitel může vytvořit emocionální spojení s produktem na základě něčeho, pro co je vášnivý, a toto spojení může vyvolat nákup. Nebo pouhý pohled na produkt, jako jsou bonbóny, žvýkačky, máty nebo hranolky - a další předměty viditelně zobrazené v maloobchodní prodejně nebo v uličkách u pokladny, mohou podnítit kupující k impulsu ke koupi zboží, které možná neplánovali k nákupu.

Brilliantpictures přes Morguefile.com.

Rutinní nákup stejného produktu nemusí vždy vyvolávat stejné nákupní chování. Produkty se mohou přesouvat z jedné kategorie do druhé v závislosti na okolnostech nebo situaci. Například oblek nebo šaty se mohou stát vysoce angažovaným nákupem, pokud si je kupujete na „fantastickou“ svatbu někoho, komu jste velmi blízcí. Nebo jít na večeři může zahrnovat rozsáhlé rozhodování pro někoho, kdo nechodí často, ale pro někoho, kdo chodí hodně, by to mohlo zahrnovat omezený rozhodovací proces.

Důvod večeře také určí rozsah rozhodování. Možnosti se mohou lišit, například pokud je večeře oslavou výročí nebo jídlem se skupinou přátel, se kterými se pravidelně setkáváte a večeříte.

Kconnors přes Morguefile.com.

Osobní faktory ovlivňují chování kupujícího

Osobní faktory jsou věci, které jsou jedinečné pro konkrétní osobu. Zahrnují takové věci, jako jsou demografické faktory, včetně pohlaví, rasy, věku, rodinné struktury / rolí atd.

Mladí lidé nakupují věci z jiných důvodů než starší lidé. Spotřebitelé žijící v různých regionech země nebo světa mohou mít geografické nebo klimatické obavy, které ovlivňují jejich životní styl a / nebo zájmy. Nebo rozhodnutí spotřebitele mohou záviset na tom, kdo z rodiny je odpovědný za rozhodování o určitých nákupech.

Maslowova hierarchie potřeb, Abraham Maslow (1943). Věřená lidská motivace je založena na hledání naplnění a změny prostřednictvím osobního růstu.

Autor: J. Finkelstein GFDL, prostřednictvím Wikimedia Commons.

Psychologické faktory ovlivňují chování kupujících

Psychologické faktory zahrnují koncept motivů. Motivem je vnitřní energizující síla; je to něco, co orientuje činnosti člověka k uspokojení potřeby nebo dosažení cíle. Akce jednotlivců jsou obvykle ovlivněny souborem motivů, nikoli pouze jedním. Hlavní obchodníci chápou, že pokud dokážou identifikovat spotřebitelské motivy, mohou vytvořit lepší marketingový mix, který bude efektivnější při oslovování cílených spotřebitelů.

Model „Hierarchie potřeb“ Abrahama Maslowa (zobrazený výše) je jedním z nástrojů, které obchodníci používají k tomu, aby jim pomohli lépe porozumět motivům. Maslowova teorie říká jedenmusí uspokojit základní potřeby nižší úrovně, než bude pokračovat v plnění potřeb růstu na vyšší úrovni. Lidé touží postoupit v hierarchii, ale mohou narazit na překážky, které by mohly narušit pokrok. Například ztráta domova před uzavřením trhu může způsobit, že jednotlivec bude kolísat mezi seberealizací a uspokojováním základních potřeb potravin a přístřeší.

Obchodníci, kteří chtějí využít Maslowův model, musí určit, na jaké úrovni hierarchie se cíloví spotřebitelé nacházejí, aby získali lepší představu o tom, co by mohlo motivovat jejich nákupy. Protože motivy často fungují na podvědomé úrovni, je obtížné je měřit.

Umělecký dojem z procesu vnímání. "Vidět svět skrz barevné sklo."

Autor: Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Veřejná doména, přes Wikimedia Commons

Vnímání

Vnímání je dalším psychologickým prvkem, kterého se musí obchodníci zabývat. Proč? Protože vaše vnímání je vaše realita. To, co si myslíte, že vidíte, je pro vás stejně důležité jako to, co tam skutečně je. A to, co vidíte z pozorování něčeho, se může lišit od toho, co vidím já . To, co slyšíte, se může lišit od toho, co slyším, i když posloucháte stejnou věc. Proč? Protože jsme jednotlivci a informace zpracováváme jako jednotlivci. Objevují se naše vlastní jedinečné dojmy a schopnost porozumět, zatímco informační vstupy, které dostáváme a zpracováváme, jsou výsledkem vjemů, které získáváme zrakem, chutí, sluchem, čichem a hmatem.

Vnímání je proces výběru, organizace a interpretace informací jako vstupů, které mají smysl. Jako jednotlivci si můžeme „selektivně“ vybrat, kterým informacím věnujeme pozornost. Poté uspořádáme a interpretujeme to, co vidíme.

Selektivní expozice

Prostřednictvím „selektivní expozici,“ my si vybrat vstupy, které mají být vystaveny našeho vědomí. Je například pravděpodobnější, že si všimnete marketingových snah souvisejících s událostí. Při sledování stovek televizních reklam za den může ten, který si pamatujete, inzerovat událost, které jste se chtěli zúčastnit v minulosti, a plánujete se na ni v blízké budoucnosti podívat. Nebo můžete věnovat větší pozornost marketingovým zprávám o jídle, jak se blíží čas oběda. Pokud jste se dostali do omezeného rozpočtu, pravděpodobně vás upoutají zprávy oznamující prudký pokles cen u položek, které potřebujete.

Autor: Sbn1984 na en.wikipedia, public domain, z Wikimedia Commons

Selektivní zkreslení

Vnímání také zahrnuje něco, čemu se říká „selektivní zkreslení“. Obchodníci si toho musí být vědomi, protože lidé mají tendenci měnit / překrucovat informace, které nejsou v souladu s jejich vírou. Vzhledem k tomu, je to pravda, inzerenti využívající srovnávací ů (nadhazuje jeden produkt proti jinému), musí být velmi opatrní, že spotřebitelé nemají selektivně zkreslují fakta, vnímání byla pro závodníka.

Dobrým příkladem jsou staré televizní reklamy „Energizer Bunny“. Pomocí roztomilého růžového zajíčka bušícího do bubnu byl produkt (baterie) postaven proti konkurenčnímu Duracellovi. Ale mnoho spotřebitelů, když byli dotázáni, uvedlo, že si myslí, že reklama na králíčky je pro baterie Duracell. Možná, že některé zmatky byly způsobeny skutečností, že reklamy na energii byly založeny na reklamě společnosti Duracell, ve které byla zobrazena skupina malých hraček pro králíky, která byla napájena bateriemi Duracell.

Selektivní retence

Lidé jsou také selektivní v tom, co si pamatují. Nazývá se „selektivní retence“, máme tendenci si pamatovat vstupy, které podporují naši víru, a zapomínáme na ty, které nikoli. Jsme vystaveni v průměru téměř dvěma tisícům denně. Budeme si pamatovat jen některé z nich. Interpretace informací je založena na tom, co je již známé, na znalostech, které jsou uloženy v paměti.

Spolu se znalostmi přicházejí postoje, které mohou také řídit vnímání. Spotřebitelé sledují informace, které jsou v rozporu s jejich postoji. Rovněž narušujeme informace, aby byly v souladu s našimi přesvědčeními, a selektivně uchováváme informace, které posilují naše postoje. To může být dobré pro obchodníky, které máme rádi, protože je to základ loajality ke značce.

Postoj zahrnuje pozitivní a negativní pocity o lidech a věcech: Objekt, činnost, člověk, místo, roční období atd. Postoj zahrnuje naučené chování. Pamatujte však, že existuje rozdíl mezi přístupem a záměrem koupit (schopnost nakupovat). Jako spotřebitelé mohou naše postoje vůči společnosti / obchodníkovi a jeho produktům výrazně ovlivnit úspěch nebo neúspěch marketingové strategie společnosti. Postoje a změna postoje jsou ovlivněny osobností a životním stylem spotřebitelů.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD