Vytváření a udržování hodnoty pro zákazníka

Hodnota pro zákazníka bere v úvahu, co musí zákazník platit, dělat nebo se učit, aby mohl těžit z výhod produktu nebo služby.

Veggiegretz přes Morguefile.com.

Co je hodnota pro zákazníka?

Hodnotu pro zákazníka lze jednoduše považovat za „hodnotu, kterou produkt může přinést životu zákazníka“. Jedná se o rozdíl mezi mírou výhody, kterou zákazník získá z používání produktu nebo služby, a cenou pro zákazníka za získání a používání stejného produktu nebo služby.

Pokud jde o hodnotu pro zákazníka, to, co vidíte, není vždy to, co dostanete. Například produkt, který má spoustu zvonků a píšťal, může mít také vysoké náklady na údržbu, špatný zákaznický servis a vysokou cenu. Zároveň produkt s menším počtem zvonků a píšťal, který stále dělá to, co zákazník potřebuje, může mít nižší náklady na údržbu, vynikající zákaznický servis a nižší cenu. Po porovnání všeho, co zákazník získá (dobré i špatné) z těchto dvou alternativních produktů, lze za levnější variantu považovat variantu s vyšší hodnotou pro zákazníka než cenově výhodnější produkt se všemi zvonky a píšťalkami.

Hodnota pro zákazníka bere v úvahu výhody i oběti, se kterými se zákazník setká v důsledku výběru konkrétního produktu nebo služby. Maximální hodnota pro zákazníka bude brát v úvahu součet zákaznických výhod a obětí.

Mezi výhody získané použitím konkrétního produktu nebo služby patří například výhody produktu (jaké problémy produkt pro zákazníka řeší), vlastnosti produktu, kvalita produktu a služba po prodeji.

Ale co bude muset zákazník obětovat, aby mohl produkt používat? Kolik času a úsilí bude vyžadovat, aby se zákazník naučil produkt používat? A kolik bude zákazníka stát používání a údržba produktu? A co náklady na likvidaci? Po skončení jeho životnosti narazí zákazník na problémy nebo výzvy při likvidaci produktu?

Autor: Jusben přes Morguefile.com.

Tři hlavní aspekty pro vytváření hodnoty

Prvním pravidlem, jak zůstat v podnikání, je přijít na to, jak získat opakované nákupy produktů a služeb, proto společnosti stále hledají způsoby, jak přimět zákazníky, aby se k nim vraceli. Neustálým hlavolamem je vymýšlení, jak získat opakované nákupy, což závisí na spokojenosti zákazníků, které závisí na udržení hodnoty pro zákazníka. Následuje tři hlavní taktiky, které marketingoví pracovníci často používají v úsilí o vytvoření hodnoty pro zákazníka. Tyto taktiky by však měly být použity až po důkladném zvážení, protože i když každá z nich může mít pozitivní vliv na prodej, může mít také nepříznivý vliv na tvorbu hodnoty pro zákazníka. Proto je důležité zvážit možné účinky těchto populárních taktik, než je použijete k vytvoření hodnoty pro zákazníka.

1. Vztah mezi „více“ a hodnotou

„Buy one get one free“ je velmi používaná propagační taktika, kterou marketéři používají v naději, že okamžitě zvýší prodej. Je však důležité zvážit, než nabídnete „více“, jak by se zákazníci mohli cítit / chovat na konci propagace. Jak se bude cítit zákazník, když cena, kterou zaplatil za dvě položky, najednou koupí pouze jednu? Bude to pocit, platit o 100% více za stejné výhody? Zůstane zákazník loajální nebo bude hledat alternativy za nižší ceny, které přinášejí stejné nebo téměř stejné výhody? Povede nespokojenost s cenou / výhodami k erozi hodnoty v mysli zákazníka?

Krosseel přes Morguefile.com.

2. Vztah mezi cenou a hodnotou

Nabídka speciálních cen je často dobrým způsobem, jak přilákat nové zákazníky, a je často užitečná při rozšiřování obchodu od věrných zákazníků. Je ale vždy dobrý nápad nabídnout nižší cenu jako způsob, jak nabídnout zákazníkům větší hodnotu? Je důležité, aby obchodníci zvážili, že snížení ceny produktu může někdy způsobit, že bude vnímán jako druhý nejlepší. Vyšší ceny produktů s podobnými atributy jsou často lídry na trhu na základě vnímané vyšší hodnoty a image značky. Zdá se, že tyto úvahy často nabízejí vyšší spokojenost zákazníků. Nabídka produktů na automobilových trzích poskytuje dobrý příklad vnímání kvality / obrazu ve srovnání s produkty vyššími a levnějšími.

3. Vztah mezi hodnotou a více funkcemi a

Mnoho společností načte produkt nebo službu s více funkcemi, které věří, že nabízejí vyšší hodnotu zákazníkům nebo potenciálním zákazníkům. I když to může být atraktivní, pokud funkce nejsou podloženy adekvátní podporou, spokojenost zákazníků může být menší a hodnota může být snížena. Poskytovatelé mobilních technologií (jako jsou telefony, fotoaparáty, čtečky elektronických knih atd.) Mohou například nabízet řadu „doplňků“, jako jsou textové zprávy nebo příchozí hovory zdarma atd. Pokud však fakturační nebo zákaznický servis je špatný, zákazník bude nespokojený a odejde k jinému poskytovateli.

Co nám to říká o udržení hodnoty pro zákazníka? Říká nám, že v příběhu je víc, než se na první pohled zdá. Hledání způsobů, jak udržet hodnotu pro zákazníka, je neustálou výzvou, zejména proto, že konkurence v průmyslovém odvětví zesiluje a trhy jsou „nasyceny“ stále více nabídkami produktů. Musí být objeveny nebo vytvořeny strategie a taktiky pro udržení hodnoty pro zákazníka, aby se věrní zákazníci vraceli pro další.

WiNG (vlastní práce) CC-BY-SA-3.0, přes Wikimedia Commons

Zástupce zákaznického servisu Firestone v Berkeley Heights v New Jersey. Červen 2012.

Autor Tomwsulcer (vlastní práce), prostřednictvím Wikimedia Commons

Hodnota pro zákazníka prostřednictvím řízení vztahů se zákazníky (CRM)

Mnoho společností si v průběhu let udrželo konkurenční výhodu tím, že vědělo, kdo je jejich hlavním zákazníkem. Kromě toho, že vědí, kdo je jejich hlavním zákazníkem, tyto společnosti také začínají, na počátku vztahu, mluvit přímo se zákazníky, tvrdě a důsledně pracovat na tom, aby s nimi udržovaly a udržovaly „celoživotní“ vztah.

Řízení vztahů se zákazníky (CRM) může obchodníkům pomoci zvýšit jejich podíl na zákazníkovi - tj. Podíl, který získají na nákupu zákazníka v jejich produktových kategoriích. Ke zvýšení podílu zákazníka existuje několik způsobů, jak mohou firmy využít vztahů se zákazníky. Například mohou současným zákazníkům nabízet větší škálu produktů a / nebo služeb; nebo mohou trénovat své prodejní síly na křížový prodej (nabídnout zákazníkům související produkty a služby prodávané stejnou společností) a up-sell (nabídnout zákazníkům dražší produkty a služby prodávané stejnou společností). Jedná se o strategie, které se často používají k tomu, aby společnostem umožnily prodávat více produktů a služeb stávajícím zákazníkům.

Budování vlastního kapitálu zákazníků je cílem CRM. Vlastní kapitál zákazníka je kombinovaná diskontovaná celoživotní hodnota všech současných a potenciálních zákazníků společnosti. Společnost může své zákazníky kategorizovat nebo klasifikovat podle jejich potenciální ziskovosti. To jim umožňuje přesněji řídit jejich vztahy s každou skupinou podle jejich potenciálu pro ziskovost. Protože charakteristiky každé skupiny jsou odlišné, vyžaduje každá skupina jinou strategii řízení vztahů se zákazníky.

Autor: David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, prostřednictvím Wikimedia Commons.

Skupina jedna

První skupinu tvoří zákazníci s vysokou projektovanou ziskovostí a vysokým potenciálem věrnosti značce. Není nutné říkat, že tato skupina představuje myšlenku každého obchodníka na „vysněné zákazníky“. Přesto je třeba pečlivě zvážit, kolik a jaké marketingové úsilí je zapotřebí, a kolik / jaké druhy úsilí je třeba věnovat kultivaci a udržování vztahů s touto skupinou.

Skupina dvě

Druhou skupinou zákazníků jsou zákazníci s vysokou předpokládanou ziskovostí, ale s nízkým potenciálem věrnosti značce. Obchodníci musí určit, kolik a jaké marketingové úsilí je zapotřebí, zejména k pěstování vztahů s touto skupinou zákazníků. I když existují určité příležitosti k získání dobré návratnosti investic, při rozhodování společnosti musí hrát roli nízký potenciál loajality.

Skupina tři

Tato skupina má zákazníky s vysokým potenciálem věrnosti značce, ale mají nízkou předpokládanou ziskovost. Velký potenciál pro věrnost značce je vždy atraktivní, ale potenciál nízké ziskovosti snižuje atraktivitu skupiny. Obchodníci se musí rozhodnout, kolik a jaké marketingové úsilí vynaloží na kultivaci a udržování vztahů se zákazníky v této skupině. Dobrou úvahou mohou být levné, ale efektivní snahy, zejména ty, které zahrnují sociální média schopné oslovit tuto skupinu.

Skupina čtyři

Poslední skupinou jsou zákazníci s nízkou předpokládanou ziskovostí a nízkým potenciálem věrnosti značce. Firma by musela určit, kolik marketingového úsilí vynaloží na budování a pěstování vztahů s touto skupinou. Při tomto rozhodování je třeba pečlivě zvážit potenciální návratnost investic do marketingu společnosti. Může se stát, že informace / výzvy obsažené v marketingových snahách zaměřených především na jiné skupiny by mohly být dostatečné pro oslovení těchto zákazníků.

Od 663 horských GFDL, CC-BY-SA-3.0, přes Wikimedia Commons.

Charakteristika společnosti jako konkurenční výhody

Existuje několik charakteristik společnosti, které pomohly mnoha podnikům udržovat konkurenční výhodu a zároveň poskytovat hodnotu pro zákazníka a spokojenost zákazníka. Některé z těchto charakteristik jsou:

Důsledné zaměření na zákazníka \ vytváření věrnosti zákazníků
Špičková kvalita produktu
Rozsáhlé distribuční smlouvy
Akumulovaná hodnota značky a pozitivní image / reputace společnosti
Low-cost výrobní techniky
Vlastnictví patentů a autorská práva
Být státem chráněný monopol
Najímání a udržování vynikajících zaměstnanců a řídících týmů

Seznam potenciálních charakteristik udržitelné konkurenční výhody je ve skutečnosti velmi dlouhý. Mnoho odborníků se však domnívá, že v rychle se měnícím konkurenčním světě nelze dlouhodobě udržet žádnou z těchto výhod. Protože tomu tak je u většiny produktů a služeb, odborníci tvrdí, že jedinou skutečně udržitelnou konkurenční výhodou je vybudování organizace, která je tak ostražitá a tak agilní, že bude vždy schopna najít výhodu, bez ohledu na to, jaké změny ve společnosti nastanou nebo na tržišti.