Obsah:
- Příklady a definice rozšíření značky
- Rozšiřte prodejní příležitosti
- Znovu vzkřísit nebo předělat značku
- Co je rozšíření linky v marketingu?
- Prodloužení značky vs. prodloužení řádku
- Jak se prodlužují značky?
Zjistěte více o rozšíření značky a o tom, jak se porovnává s rozšířením o řádek.
iStockPhoto.com / Blotty
Co? Čistírny přílivu a odlivu? Proč ne? V roce 2010 zahájila značka detergentů Proctor & Gamble, společnost Tide, franšízu pro suché čištění Tide. Ale to není jediné místo, které si Tide oblíbila, kromě uličky s čisticím prostředkem v obchodě. Rozvětvili se také do doplňků na prádlo, jako jsou tašky do praček na jemné prádlo a dokonce i váleček na vlákna. To vše jsou hlavní příklady rozšíření značky.
Co přesně je rozšíření značky? A jak pomáhá budovat úspěšnou značku?
Příklady a definice rozšíření značky
Rozšíření značky je marketingová strategie, při které se název značky aplikuje na produkty, jiné firmy nebo jiné subjekty, které se podstatně liší od originálu. Cíle pro rozšíření značky mohou zahrnovat:
Rozšiřte prodejní příležitosti
Když se produkt stane úspěšným, dosáhne stavu zralosti v jeho životním cyklu nebo se jedná o zřídka nakupovaný nákup, může být obtížné vytlačit další prodeje z hlavních trhů. Kromě pokusů o expanzi na nové trhy, což může být samo o sobě náročné, je dalším způsobem, jak rozšířit prodej, nabídka dalších produktů a služeb pro nákup stávajícím zákazníkům věrným značkám.
Příklad: Protože nákup motocyklu není častým nákupem (úžasný prodej), značkové oblečení, náhradní díly a příslušenství Harley-Davidson poskytují další zdroje příjmů mezi nákupy motocyklových vozidel a vytvářejí solidaritu v komunitě vlastnící Harley.
Znovu vzkřísit nebo předělat značku
Pokud značka již nějakou dobu existuje - nebo dokonce zmizela - z trhu, může mít stále vysokou hodnotu uznání a pozitivní identifikaci. Uplatnění této značky na jiný související produkt, službu nebo podnik může do značky napumpovat více života a generovat výnosy.
Příklad: Jarní hračky Slinky® jsou populární po celá desetiletí. Značka se rozšířila na trh propagačních produktů s poznámkovými bloky Slinky, které mají stejnou přitažlivost jako původní hračky Slinky.
Co je rozšíření linky v marketingu?
Rozšíření řádku NENÍ stejné jako rozšíření značky, i když spolu souvisí.
Prodloužení linky znamená, že společnost nabízí různé druhy produktů ve stejné produktové řadě. Vraťme se k příkladu Tide, od tohoto psaní je k dispozici 19 verzí tekutého pracího prostředku Tide, devět práškových detergentů, plus kapsičky na prací prášek a odstraňovače skvrn. Jedná se jednoduše o více produktů podobných tomu původnímu, kterým je prací prostředek.
Mezi další příklady rozšíření linky patří:
- Řada produktů pro péči o vlasy, která zahrnuje šampon, kondicionér a stylingové gely. I když tyto výrobky dělají různé věci, jsou to všechno péče o vlasy.
- Výrobce konzervované zeleniny může nabízet kukuřici, zelené fazole a hrášek. Zatímco zelenina se liší, stále jde o zeleninu v konzervách.
Prodloužení značky vs. prodloužení řádku
Rozšíření značky, jak bylo ukázáno v dřívějších diskusích, zahrnuje nabídku zcela jiného produktu, služby nebo podnikání. Pomocí příkladů, o nichž jsme právě hovořili, je ukázáno, jak by se mohlo stát rozšířením značky:
- Řada produktů pro péči o vlasy otevírá řetězec kadeřnických salonů.
- Výrobce konzervované zeleniny by se mohl otočit k nabídce nádobí, ze kterého bude zelenina připravena. Mohli také otevřít řetězec restaurací - trochu přitažené za vlasy, ale možnost.
Jak se prodlužují značky?
Kdykoli se podnik vydá na nový trh nebo obchodní model, náklady mohou být extrémně vysoké, zejména pokud to není v rámci jejich klíčových kompetencí. Vraťme se zpět k příkladu Tide, Proctor & Gamble je výrobcem produktu, nikoli konglomerátem pro chemické čištění. Ve zprávě Bloomberg Business Week se uvádí, že najali uznávaného odborníka, který by pomohl se zahájením franšízy.
Rozšíření značky lze dosáhnout pomocí strategií, jako jsou:
- Nové interní oddělení nebo divize. Toto je nejdražší způsob, jak jít. Pokud se společnost rozhodne převzít výrobu nebo vývoj nového produktu, služby nebo obchodu, může vyžadovat značné investice do výroby, personálu, majetku, vybavení, marketingu, reklamy a mnoha dalších věcí. Některé organizace nemusí mít jinou možnost než to udělat samy z různých důvodů, včetně problémů se zabezpečením, ochranou soukromí nebo kontrolou kvality. I když se to děje interně, společnost možná bude muset najmout externí konzultanty a právního poradce, aby je provedli spuštěním a řízením podniku.
- Franchising. Pokud odbornost podniku nezačíná a nerozrůstá, mohou najmout odborníky na franchising buď na zaměstnance, nebo na poradenskou bázi, aby jim pomohli vytvořit atraktivní model franšízy a systém podpory pro franšízové investory. Toto je oblast, která je nejlépe ponechána odborníkům!
- Licencování. Místo toho, aby si společnost sama vyráběla nebo nabízela službu, se může rozhodnout licencovat své podnikání nebo obchodní značku jiné organizaci, která již požadovaný produkt nebo službu nabízí. Poskytovatel licence obdrží poplatek nebo podíl na výnosech za používání značky. Opět platí, že kvůli nesčetnému množství zákonů je nejlepší konzultovat právní a licenční odborníky, kteří vám pomohou.
- Zboží White Label. Mírnou změnou licenčního ujednání, zejména v oblasti maloobchodu, je nákup prázdného nebo „bílého štítku“ zboží, na který organizace umístí svou značku. Další variantou této strategie by bylo partnerství s existující populární značkou, aby se podpořilo přijetí na trhu. Příkladem toho mohou být názvy týmů NFL, které jsou umístěny na populárním sportovním oblečení sportovní značky, jako je Nike. V této druhé variantě jsou obě značky prodávány společně se stejným produktem. Stejně jako u všech ostatních typů strategií rozšiřování značek vyžadují dohody white label nebo dual brand dohody profesionální marketingové a právní poradenství.
Zatímco rozšíření značky lze provést kdykoli během životního cyklu produktu, obvykle se tak děje poté, co si značka vybudovala pozitivní image a v průběhu času ji sledovala. Rozšíření slouží k využití existujícího goodwillu a identity organizace pro větší prodejní příležitosti a výhody public relations.
© 2014 Heidi Thorne