Tajemství vytvoření skvělé frází

Příklad fráze.

Mary Phelan

Umění a řemesla

Slogany o produktech naplňují komerční svět, fráze tak všudypřítomné a utkvělé v lidové paměti, že mnoho lidí vesele recituje reklamní znělky vytvořené pro produkty, které nikdy ani nepoužívají.

Zvažte následující fráze: „prst lízá dobře“, „protože to za to stojí“ a „úžasný každodenní život“.

Jedna z podivných věcí na výše uvedených frázích je, že nikdo z nich nepojmenuje společnost nebo dokonce - přímo - produkt, o kterém mluví. Je to proto, že úspěšné fráze mají kvalitu, kterou prozkoumám později.

Všechny známé fráze se liší, ale do jejich tvorby vstupují stejná univerzální zařízení. Vytvoření jednoho je řemeslo, které časem vyroste v umění. Tento článek zkoumá běžná zařízení a přináší vám cvičení pro vytváření fantasy frází.

Předpokládejme, že klient vytvořil řadu kořeněných omáček založených na olivách a chce skvělý slogan, který povede rozsáhlou marketingovou kampaň?

Fantasy cvičení

První výzvou je učinit frázi krátkou a sladkou.

Pamatujte, že slogan není prostředkem byzantské poezie. Mělo by to být vždy krátké a jednoduché, obecně platí tři až pět slov.

Toto mimo jiné usnadňuje zapamatování fráze.

Shromažďování slov

S ohledem na to je dalším úkolem shromáždit sbírku slov a vybrat ta, která nejsilněji vyvolávají vjemy požadované obchodníkem s produkty.

Pro účely mé pomyslné olivové omáčky uvádím následující seznam, i když můžete přidat ještě mnoho dalších slov: křupavá, slaná, robustní, chutná, zelená, lahodná, jídlo, výživná, chuť, omáčka, stylová, super, kořeněná, kousnout, směs, klasický, zdravý.

Projděte si abecedu a zapište si každé slovo, od nejviditelnějších slov jako „jídlo“ a „omáčka“ až po ta, která - na první pohled - nemusí vypadat, že mají souvislost s produktem, například stylová .

Přidal jsem toto slovo do seznamu, protože jsem si myslel, že všichni ti, kteří zobrazují módní mladé lidi, kteří drží brýle s jedním, dobře vybraným olivovým bobováním v likéru, všeobecně vtiskli pojem olivy jako stylového doplňku.

Pokud jste se svým seznamem spokojeni - a věnujete tomu hodně času - vytáhněte tři nebo čtyři slova, která nejsilněji vyjadřují to, co je na vašem produktu vzrušující a zvláštní.

Zvláštní a nadčasové

Většina produktů se vyvíjí z konceptu, jediného nápadu, který je prosazuje na přeplněném tržišti - pomyslete na skutečného prodejce stánku na trhu, který pláče.

V širším komerčním světě se tomu říká USP nebo jedinečný prodejní bod.

Zvýrazňuje toto USP, díky kterému bude fráze stejně jedinečná jako produkt.

Pamatujte, že fráze by neměla být snadno datovatelná.

Mnoho z nejpamátnějších frází existuje již od padesátých let, předzvěsti konzumního věku. Politika a aktuální mohou být v denních novinách a časopisech dobré, ale ve světě brandingu to funguje jen zřídka.

Prodávám omáčku, takže moje první slovo je „omáčka“.

Rozhodl jsem se, že moje omáčka se bude prodávat podle chuti, takže moje další slovo je „chutné“.

Chuť mé omáčky je kořeněná, proto jsem vytáhl „pikantní“.

A již jsem prozkoumal své důvody při výběru slova „stylový“.

Takže skupina slov, která pro svou fantasy omáčku vyberu, je:

„Omáčka, chutná, kořeněná, stylová“.

Ne, ani na mě nezapůsobilo.

V tomto okamžiku nepropadejte panice, pokud se zdá, že vaše slova neznějí.

A i když se zdá, že narazí na znělku, nyní není čas na vzrušení; jako tolik plánů vytvořených člověkem může na skalách přistát zdánlivě vhodná sada slov.

A ještě není čas zahodit původní seznam slov; pokud jste se někdy pokusili vytvořit frázovou frázi, pochopíte proč.

Přeuspořádal jsem slova a přišel s „stylovou, kořeněnou, chutnou omáčkou“.

Dej tomu čas

Tato fráze vypadala blízko značky, takže jsem se začal cítit vzrušený.

Moje znělka s aliterativním otevíráním „pikantní, stylová“ vypadala, že to má všechno zašité.

Přesto jsem si příštího rána nemohl vzpomenout na frázi, aniž bych odkazoval na své poznámky - vždy signál špatné fráze.

Proto je časový prvek při vytváření fráze tak významný.

Logo

Potřeboval jsem nový nápad nebo nápady, abych to dokončil, a tak jsem zavolal logo.

V rámci svého fantastického cvičení jsem již vytvořil obraz zelené olivy na pozadí červené láhve. Když jsem se podíval na logo, ta slova

„Chladná oliva, horká láhev“ mi přišla na mysl.

Důvodem je barevná asociace a to, jak považujeme modrou a zelenou barvu za „studené“ barvy a oranžovou a červenou barvu za horkou.

Dva problémy: tato znělka vypadala milion mil od mé dřívější sestavy slov.

A druhá fráze, navzdory odkazu na logo, prostě nevypadala dobře.

Moje fráze je určena k prodeji omáček, nikoli lahví.

Byl čas na další noční spánek - a malou slovní hračku.

Hraní se slovy

V dalším sezení jsem porovnal své původní úsilí „stylová, kořeněná, chutná omáčka“ s

„Chladné olivy, horká láhev“.

Když jsem to udělal, přišlo mi na mysl slovní spojení.

Slovo „cool“ je všeobecně uznávaný hovorový výraz pro módní, jinými slovy „stylové“.

Zdálo se tedy vhodné nahradit mé původní slovo „stylový“ slovem „cool“.

A protože jsem prodával chuť nebo příchuť, spíše než skutečné olivy, bylo vhodné změnit „chladné olivy“ na „chladnou chuť“.

Ani „horká láhev“ nezněla dobře, tak jsem se znovu podíval na svůj původní soubor slov a tam to bylo, vyskočil ze stránky, „omáčka“, tedy „chladná chuť, horká omáčka“.

Jinými slovy, produkt je založen na olivách, „chladném“ produktu ve smyslu jeho zelené barvy a jeho vhodnosti, v „horké“ nebo kořeněné omáčce.

Nakonec jsem klauzule obrátil, abych skončil s „pálivou omáčkou, chladnou chutí“.

Mimochodem, toto jazykové zařízení, které do stejné fráze nebo věty vkládá dvě slova nebo myšlenky, které si navzájem odporují, se nazývá „oxymoron“.

Je to zařízení, které se často používá v poezii a copywritingu - například „hořká sladkost“ k vyskladnění posluchače, zvýšení fráze a jeho zapamatování.

Mluvící bod nebo logická hra

Ikea posunula tuto techniku ​​na hranu svým sloganem „báječný každý den“.

Jednoduše řečeno, společnost vyrábí úžasné výrobky pro každodenní použití.

Nyní se tato fráze stala pojmem pro každý báječný produkt každodenní potřeby a pro IKEA se stala slavnou.

Dělat to nezapomenutelným

"Snadno hrášek, citronově vymačkaný," křičela mladá dívka, když jsem procházel kolem hřiště.

Tvůrce této znělky pro americkou mycí kapalinu použil slavné jazykové zařízení známé jako „rýmování hlavy“, to znamená, že všechny začátky slova v znělce se navzájem ozývaly a uprostřed nich bylo jedno divoké slovo „citron“.

Padesát let po jeho vzniku stále používáme tuto frázi. Platí pravidlo, že pokud si to děti pamatují, pak i dospělí, děti, které mají ucho na rým.

Pokud je to možné, využijte jazyková zařízení, díky nimž bude vaše fráze nezapomenutelná. Mezi další zařízení patří aliterační end-rýmování a onomatopoeia.

Zaměstnávání elipsy

Jedno jazykové zařízení společné pro catchphrase je to, že i když je nezapomenutelné, zní to zvědavě neúplné, například „miluji to“ a „prst lízám dobře“.

Při vytváření těchto frází využili branders jazykové zařízení známé jako elipsa, což je fráze, která funguje dobře sama o sobě, ale pohodlně zapadne do celých vět, například nádherné každodenní knihovny vypadají dobře.

Zkontroloval jsem „horkou omáčku, chladnou chuť“ a zaškrtlo to políčko.

Správný cíl

Další vlastností nezapomenutelné fráze je, že nezmiňuje přímo produkt, například „miluji ho“.

Důvodem je, že fráze odkazuje na to, co produkt dělá , nikoli na to, co je .

Každý produkt má svůj účel a vaše fráze to musí odrážet - uklidňujete hlad, zabíjíte žízeň nebo apelujete na emoce jako marnost, strach nebo osamělost?

Významný je také cílový trh. Když Kentucky vymyslel „prst lízal dobře“, mělo to na mysli typ spotřebitele, který by si koupil jídlo s sebou a prsty mu později olízl.

Testování nebude bolet

Než se pustíte do kompletního marketingového cvičení zahrnujícího nově vytvořenou frázovou frázi, nejprve si ji otestujte.

Vytvořte, řekněme, tři variace na jedno téma.

Můj by mohl být

„Horká omáčka, chladná chuť“

„Chladná chuť, pikantní omáčka“

„Lahodná chuť, pálivá omáčka“

Zeptejte se lidí - zákazníků, dodavatelů, kolegů - jakou frázi mají nejraději.

Nebo můžete napsat tři podobné blogové příspěvky, z nichž každý obsahuje jednu z frází, a zkontrolovat počítadlo zásahů, abyste zjistili, který z nich vyhrává nejvíce.

Nebo se zeptejte skupiny velmi mladých lidí - se svolením rodičů - která fráze se těší nejvíce - pamatujete si, jak mladá dívka recitovala „lehce, hráškově?

Závěrečný kontrolní seznam

Když jsem zkontroloval svoji frázi „horká omáčka, chladná chuť“ podle úplného seznamu kritérií, rozhodl jsem se, že něco dělám.

Stručnost: Je to krátké, pouze čtyři slova.

Unikátní: Fráze nevytáhla jeden zásah na Googlu - nebo možná nejsem dobrý ve vyhledávání?

Nadčasové: Domnívám se, že lidé budou vždy toužit po skvěle chutnající omáčce.

Spojení s logem produktu: Viz výše.

Ztělesňuje alespoň jedno jazykové zařízení: Podle mého výrazu elipsa a oxymoron.

Cílené: Fráze spíše naznačuje určité vlastnosti produktu než přímé propagace názvu značky - o čemž jsem se dosud nerozhodl.

Testováno: Jelikož moje je fantasy cvičení, ještě jsem to netestoval. Pokud však brilantní kuchař vytvoří omáčku, která odpovídá mé frázi, určitě ji použiji.

Prameny

• Spuštění: Průvodce krok za krokem k založení a řízení vlastního podnikání od Colina Barrowa a Terri Gibbs (atd., Londýn)