Principy marketingu - chování kupujícího

Čtěte dále a podívejte se na přehled procesů, kterými spotřebitel prochází, když hledá nákup

Andre Benz

Co je chování kupujícího?

Chování kupujícího je soubor činností, kterými spotřebitel prochází při získávání produktů. Zahrnuje také rozhodovací proces, který těmto činnostem předcházel nebo určoval.

V zásadě existují dva typy chování kupujících, spotřebitel a průmysl. I když jsou si oba teoreticky podobné, existují rozdíly, které existují v procesu, kterým každý prochází, když prochází nákupním procesem. Tento článek se zaměří hlavně na chování kupujícího spotřebitele.

Řešení problému

Když si spotřebitelé uvědomí, že mají nesplněnou potřebu, rozhodnou se zahájit proces nákupu. V tomto procesu bude spotřebitel čelit jedné ze tří úrovní řešení problémů. Tyto zahrnují:

1. Rutinní řešení problémů - Jedná se o situaci, kdy spotřebitelé obvykle nakupují levné a často nakupované zboží. Také se tomu říká rutinní chování reakce. Důvodem je, že se obvykle jedná o produkt, který si kupujete znovu a znovu, aniž byste na něj příliš mysleli. Cílem marketingu s rutinním řešením problémů je posílit nákupní návyky stávajících zákazníků a změnit návyky neexistujících zákazníků.
2. Omezené řešení problémů - V situaci omezeného řešení problémů je spotřebitel obeznámen s třídou produktu, hlavními značkami ve třídě produktu a zná atributy a vlastnosti, na základě kterých produkt hodnotí. Zákazník však může být konfrontován se značkou, se kterou není obeznámen. Obchodník s neznámou značkou musí spotřebiteli poskytnout informace, které zvýší jeho porozumění a důvěru ve značku. Může to být ve formě srovnávacích tabulek nebo informačních paketů.
3. Rozšířené řešení problémů - V tomto scénáři neznají spotřebitelé třídu produktu, hlavní značky ani atributy produktu, na jejichž základě produkt vyhodnotí. Obchodník musí spotřebiteli poskytnout informace, které určí, jaké jsou důležité atributy třídy produktů, relativní důležitost těchto atributů a postavení vaší značky na těchto atributech.

Proces adopce spotřebitele

Proces adopce spotřebitele jsou stadia, kterými spotřebitel prochází při nákupu. Kroky zahrnují povědomí, zájem, vyhodnocení alternativ, zkušební verzi a nakonec rozhodnutí o koupi.

Povědomí

Vědomost je také známá jako fáze rozpoznávání potřeby a je okamžikem, kdy si spotřebitel uvědomí potřebu nebo problém, který má, nebo nový dostupný produkt. Během této fáze musí obchodník prokázat, že produkt může uspokojit potřeby spotřebitelů.

Zájem

Toto se také nazývá fáze vyhledávání informací. Jakmile je potřeba uznána, spotřebitel shromáždí informace o produktu. Spotřebitelé se zapojují do tří procesů, které mohou poškodit nebo narušit účinnost marketingového programu. Tyto jsou:

• Selektivní expozice - K tomu dochází, když spotřebitel vezme v úvahu pouze určité zdroje informací. Mohou číst pouze články online, sledovat pouze televizi nebo se zeptat pouze přítele, který o produktu něco ví. Obchodníci se musí přizpůsobit spotřebiteli a využívat zdroje, které preferují.
• Selektivní vnímání - K tomu dochází, když spotřebitelé odstínují určité informace. Mohou být ochotni naslouchat pouze problémům, které považují v produktu nebo službě za důležité. Obchodník musí určit, co považuje za důležité, a podporovat to.
• Selektivní uchovávání - K tomu dochází, když si spotřebitelé pamatují pouze to, co si chtějí pamatovat. V takovém případě musí obchodník do propagace něco přidat, aby si spotřebitel zapamatoval určité věci. Může to být znělka v reklamách, barevné značení nebo něco podobného.

Zhodnocení alternativ

Osoba se nakonec dostane do bodu, kdy je připravena vyhodnotit možnosti. Dělá systemizaci nebo organizaci všech informací, které právě shromáždil. O jakých značkách se uvažuje? Co považuje za nejdůležitější atributy třídy k hodnocení? Spotřebitel porovná značky napříč atributy produktové třídy.

V této fázi se vyskytují tři věci:

1. Evokovaná sada - Ze všech značek v produktové třídě bude osoba uvažovat pouze o několika nebo několika. Toto se stává známé jako jeho nebo její vyvolaná množina.
2. Hlavní atributy - Jedná se o atributy, které osoba považuje za důležité v rámci vyvolané množiny, která byla vybrána. Pokud uvažuje o třech značkách počítačů, může být hlavní výhodou velikost obrazovky.
3. Určete atributy - Jedná se o vlastnosti produktu, které spotřebitel považuje za nejdůležitější při rozhodování o nákupu. Všimněte si, že to nemůže být určitý atribut, pokud nebyl také považován za hlavní atribut. Určité atributy jsou podmnožiny výběžků.

Existují také takzvané irelevantní atributy. Toto jsou vlastnosti, které může obchodník propagovat, ale spotřebitel si nemyslí, že jsou důležité. Příkladem může být prodejce, který hodně mluví o jedinečné barvě automobilu, zatímco spotřebitel se o to nestará.

Soud

Ke zkoušce dochází, když spotřebitel vyzkouší produkt levným způsobem. Ne všechny produkty mají zkušební verzi, což je pro spotřebitele a obchodníka zcela volitelné.

Rozhodnutí o nákupu

Když má spotřebitel konečně pocit, že je připraven produkt koupit, existuje několik faktorů, které je třeba před prodejem vyřešit.

• Postoj ke značce - Jedná se o faktory ovlivňující značku, které určují, zda si spotřebitel značku koupí.
• Sociální faktory - Patří sem i ostatní v životě, kteří jsou pro spotřebitele důležité. Tito lidé budou mít dopad na rozhodnutí
• Očekávané situační faktory - to jsou věci, které spotřebitel očekává. To jednoduše znamená, že spotřebitel zná svůj příjem, ví, jaká je v současné době ekonomika, zná image obchodu nebo něco podobného.

To vše nakonec povede k nákupnímu záměru spotřebitelů. Existují však určité faktory po nákupu, které mohou předem změnit názor osob nebo způsobit jejich vrácení produktu.

• Nepředvídatelné situační faktory - Jedná se o věci, které se vyskytnou mezi okamžikem, kdy je vytvořen záměr nákupu, a okamžikem, kdy má být provedeno rozhodnutí o nákupu. To by mohlo znamenat, že tam osoba ztratila práci nebo prodejce skončil v podnikání.
• Vnímané riziko - Spotřebitel může mít určitou míru úzkosti z důvodu nejistoty ohledně toho, jak dobře bude produkt skutečně fungovat.

Po zohlednění všech těchto faktorů dospěje spotřebitel ke svému rozhodnutí o koupi.

potvrzení

Toto je chování po nákupu. Spotřebitelé mohou začít své rozhodnutí přehodnocovat. Začnou zažívat to, co se nazývá kognitivní disonance. K tomu dochází, když spotřebitelé pociťují určitou nejistotu ohledně správnosti svého rozhodnutí. To je vždy možnost.

Aby si obchodník poradil s kognitivní disonancí, musí:

• Sdělte rozhodnutí o produktu, které spotřebitel učinil, a vyjádřete jim vděčnost
• Inzerujte produkt pomocí nových kupujících jako mluvčích.
• Používejte v produktu manuály nebo letáky, které popisují přednosti produktu.

Principy marketingu Část 1 - Základní koncepty a základy

• Principy marketingu - základní pojmy a základy

  Cílem této části 1 je vysvětlit některé klíčové pojmy a základy, které fungují jako základní rámec pro pochopení porozumění marketingu. Tento článek odpovídá na otázku: „Co jsou principy marketingu“?

Principy marketingu Část 3 - Segmentace trhu a cílení

• Principy marketingu - proces segmentace trhu

  Pohled na proces segmentace, který marketingoví pracovníci používají při určování cílového trhu a následném umístění na tomto trhu