Obsah:
- Charakteristika chování spotřebitele
- Faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů
- Osobnost
- Životní styl
- Sociální „identita“
- Rodinné role / vlivy
- Další referenční skupiny
- Sociální třída
- Kultura a subkultura
Autor: Ymtgaltoom (vlastní práce) CC-BY-SA-3.0, přes Wikimedia Commons.
Pro marketingové pracovníky je důležitá osobnost cílového spotřebitele. Nejprve ale musíte pochopit, co máme na mysli pod pojmem „osobnost“. Jedna definice je „všechny vnitřní rysy a chování, díky nimž je člověk jedinečný.“ Osobnost je také „viditelnou stránkou charakteru“. Závěrem je, že osobnost člověka - a související faktory - je součástí jeho „jedinečnosti“. Jsou to věci spojené s tím, kým jsme pro ostatní, které k nám přicházejí prostřednictvím dědičnosti a osobních zkušeností.
Některé příklady mnoha osobnostních rysů, které lidé mohou mít, zahrnují například: sebevědomí (nebo jeho nedostatek), individualismus, přívětivost, svědomitost, workoholismus, nutkavost, shovívavost, přizpůsobivost, ambicióznost, dogmatismus, autoritářství, introverze, extroverze, agresivita, konkurenceschopnost atd.
Charakteristika chování spotřebitele
Hlavní obchodníci studují a využívají to, co považují za spojení mezi osobností a nákupním chováním spotřebitelů. Z tohoto důvodu jsou produkty často vytvářeny tak, aby měly „osobnost značky“, o které se obchodníci domnívají, že odpovídá primárním osobnostním rysům těch, které považují za nejlepší vyhlídky na nákup produktu nebo služby.
Prostřednictvím reklamy a marketingové komunikace se obchodníci snaží oslovit spotřebitele na základě osobnostních charakteristik jejich nejlepších vyhlídek. Věří, že osobnostní faktory mají velký vliv na to, co spotřebitelé nakupují, a kdy a jak používají nebo konzumují produkty a služby. Dokonce i online odhalují spotřebitelé při návštěvě různých webových stránek mnoho informací o svém sebepojetí. Pomocí technologie (například sledováním souborů cookie) jsou obchodníci schopni identifikovat konkrétní soubor osobnostních rysů založených na online identitě spotřebitelů nebo „stopách“.
Faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů
Osobnost
Osobnost a další související vlastnosti ovlivňují způsob, jakým se lidé chovají, období. A to platí i pro naše chování spotřebitelů. Jako spotřebitelé máme tendenci kupovat nejen výrobky, které potřebujeme, ale také ty, které považujeme za konzistentní s naším „sebepojetím“. Jinými slovy, obecně chceme, aby se naše produkty shodovaly s tím, kdo si myslíme, že jsme.
Hlavní obchodníci již dlouho věřili, že to, co spotřebitelé kupují, je často velmi ovlivněno osobností a charakteristikami spojenými s osobností. Z tohoto důvodu se jako prodejci snaží přizpůsobit image svých produktů a služeb tomu, co vnímají jako sebeobraz svých nejpravděpodobnějších vyhlídek na zákazníka.
Přemýšlejte o své vlastní osobnosti a charakteristikách životního stylu. Jak často ovlivňují věci, jako jsou vaše osobní rysy, životní styl, sociální třída, referenční skupiny a vaše kulturní zázemí, produkty a služby, které jste se rozhodli koupit?
Životní styl
Váš životní styl je konzistentní vzor vašeho života. Vaše osobnost ovlivňuje to, jak žijete a jaké věci jsou pro vás důležité, jak žijete svůj život každý den; vzhledem k tomu, že váš životní styl odráží vaši osobnost, postoje, hodnoty, přesvědčení, starosti a výzvy, celkový pohled na život a návyky konzumace. Je to všechno součást vašeho stylu života.
Projekt sociálních a demografických trendů Pew Research Center nedávno uvedl tyto americké trendy v životním stylu:
- Žádný obrat v úpadku manželství.
- Rasové / etnické menšinové skupiny se stávají novou „většinou“.
- Rekordní počet mladých dospělých, kteří dokončují střední i vysokou školu.
- Více Američanů se obává financování důchodu.
Věnujte pozornost zprávám marketingové komunikace a uvidíte mnoho z těchto trendů, které se odrážejí v apelech obchodníků na spotřebitele.
Sociální „identita“
Hlavní obchodníci si jsou vědomi skutečnosti, že sociální vztahy jsou pro nás důležité. Proto se ze všech sil snaží zjistit, s kým se společensky ztotožňujeme. Zajímají se o to, kdo jsou naši oblíbení baviči a vůdci veřejného mínění, a jakmile to zjistí, použijí to, co zjistí, k prodeji věcí. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je platit mluvčím, které obdivujeme, za to, že nám prodávají své produkty a služby. To může být někdy riskantní návrh, jak dokazují Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong a Madonna (Pepsi), protože nikdo nedokáže předvídat chování baviče nebo vůdce veřejného mínění, který je shodou okolností také lidskou bytostí. Lidé jsou nepředvídatelní, a když se chovají špatně, jejich chování se může špatně odrážet na produktu (produktech), které podporují.
Naše sociální vztahy jsou ovlivňovány naší osobností a naopak. Jako spotřebitelé jsou naše přání, naše touha učit se, naše motivy atd. Ovlivňovány naší pozorností a interakcí s ostatními. Nasloucháme přátelům, členům rodiny, sousedům - těm, kterým důvěřujeme, a naše referenční skupiny mají velký vliv na to, jak myslíme, co děláme a jak se vidíme zapadat do světa. Všechny tyto věci, včetně společenské třídy a kultury, ovlivňují - do určité míry to, co kupujeme jako spotřebitelé.
Rodinné role / vlivy
Mnoho věcí, které děláme jako jednotlivci i jako spotřebitelé, je založeno na očekáváních, která od nás mají ostatní. Naše pozice v našich primárních referenčních skupinách jsou důležité vlivy / determinanty našeho chování. Většina z nás má mnoho rolí. Například jedním mužem může být manžel, otec, zaměstnanec a přítel. Jako jednotlivci, kteří procházejí životem, se naše primární role mohou změnit, což znamená, že obchodníci musí tvrdě pracovat, aby měli po ruce aktuální informace o spotřebitelích, které chtějí oslovit svými marketingovými sděleními.
Rodina je nejzákladnější skupina, do které člověk patří. Hlavní obchodníci chápou, že mnoho rodinných rozhodnutí přijímá rodina jako celek. Ve skutečnosti vědí, že chování spotřebitele začíná v rodinné jednotce. Naše role v rodině a preference, které modelujeme pro naše děti, se stávají součástí našeho spotřebitelského chování. Samozřejmě my a / nebo naše děti můžeme přijmout / odmítnout / změnit to, co je bráněno v tom, co se učíme, když jsme součástí rodiny. Rodina přesto funguje jako druh „první linie kontaktu“ pro sociální a kulturní hodnoty, které ovlivňují chování jednotlivce. Nakonec však i rozhodnutí o koupi rodiny je směsicí rodinných interakcí a individuálního rozhodování.
Obchodníci také vědí, že protože mnoho rodin tráví méně času se svými dětmi, mnoho z nich umožňuje dětem ovlivňovat rozhodování o nákupu - některé proto, aby zmírnily část viny, že s nimi nebudou trávit více času.
Teens v USA nyní utrácejí zhruba 160 miliard dolarů ročně (CBS News, 2007) a děti do 11 let zhruba 18 miliard dolarů ročně. Kromě toho je známo, že preteens (ve věku od 8 do 12 let) mají silný vliv na více než 30 miliard dolarů v dalších nákupech provedených jejich rodiči. Z tohoto důvodu důvtipní obchodníci (80 procent všech světových značek) nyní používají marketingové strategie zahrnující známý vliv „tweens“, věkové skupiny 8–12 let.
Další referenční skupiny
Kromě rodiny jako referenční skupiny se jednotlivci identifikují také s jinými skupinami, jako jsou přátelé nebo sociální, občanské a profesní organizace. Příslušnost ke skupině může ovlivnit jednotlivce tak, aby převzal některé nebo mnoho z hodnot, postojů nebo chování členů skupiny. „Aspirační skupina“ je ta, do které jednotlivec chce patřit, a „disociační skupina“ je ta, do které jednotlivec nechce patřit.
Za referenční skupinu lze považovat jakoukoli skupinu, která má pozitivní nebo negativní vliv na postoj a chování člověka. Affinity marketing je zaměřen na oslovení spotřebitelů, kteří patří do konkrétních referenčních skupin. „Afinita“ je charakteristika, která spojuje skupinu lidí, a mohou existovat tisíce příbuzenských vztahů. Poskytují „deštníky“, pod nimiž se lidé sjednocují, a zahrnují věci jako etnický původ, kulturu, zkušenosti, nadšení / zájem nebo profesní označení. Obchodníci orientovaní na afinitu chodí do skupin v naději, že získají souhlas s produkty / službami, takže skupina poté tento souhlas sdělí svým členům.
Míra, do jaké referenční skupina ovlivní rozhodnutí o nákupu, závisí na náchylnosti jednotlivců k vlivu referenční skupiny a síle jeho / její účasti ve skupině.
Luxusní Bentley Continental GT.
Autor: Thomas doerfer (Vlastní práce) CC-BY-3.0, přes Wikimedia Commons.
Sociální třída
Existuje spousta konkurenčních definic „sociální třídy“. Některé definice používají numerický základ, například bohatství nebo příjem. Jiní používají kvalitativní údaje, jako je vzdělání, kultura a sociální status. Líbí se mi tato definice: Sociální třída je skupina lidí s podobným postavením, která obvykle sdílí srovnatelné úrovně moci a bohatství.
V USA používáme kritéria jako zaměstnání, vzdělání, příjem, bohatství, rasa, etnické skupiny a majetek k rozdělení lidí do společenských tříd. Zatímco osobní hodnoty / postoje mohou mít na chování kupujících větší vliv, než kolik peněz mají jednotlivci přístup, koncept sociální třídy stále ovlivňuje mnoho aspektů našeho života, včetně nákupního chování. Například Američané vyšší střední třídy mají tendenci preferovat luxusní automobily.
Od tříd „horní-horní“ po „nižší-dolní“ třídy je z mnoha různých výzkumných studií po řadu let zřejmé, že sociální třída do určité míry ovlivňuje nákupní vzorce, včetně typu, kvality a množství produktů / služeb, které si člověk koupí nebo použije. Ovlivňuje také to, kde a jak lidé nakupují. Například lidé z „nižších sociálních vrstev“ mají tendenci zůstat při nakupování blízko domova a příliš se neshromažďují před nákupem informací. Hlavní maloobchodníci se pokoušejí přilákat své nejlepší vyhlídky tím, že navrhují nebo zdobí obchody tak, aby odrážely definitivní obrazy tříd.
Rodina, referenční skupiny a sociální třídy jsou všechny sociální vlivy na chování spotřebitele. Všechny fungují v rámci větší kultury.
Kultura a subkultura
Kultura odkazuje na soubor hodnot, myšlenek a postojů, které jsou přijímány homogenní skupinou lidí a jsou přenášeny na další generaci. Kultura ovlivňuje to, co lidé kupují, jak nakupují a kdy nakupují.
Kultura je také něco, co se používá k určení toho, co je přijatelné pro reklamu na produkt, protože definuje „obvyklou víru, sociální formy a materiální rysy rasové, náboženské nebo sociální skupiny“ (Merriam-Webster.com). Kultura určuje, co nosíme, jíme, kde / jak bydlíme a cestujeme.
Mezi kulturní hodnoty v USA patří dobré zdraví, vzdělání, individualismus a svoboda. Například v americké kultuře je nedostatek času považován za všudypřítomný problém. Z tohoto důvodu byla úspora času hnací silou změn ve způsobu, jakým lidé konzumují. Od mobilních / mobilních telefonů přes mikrovlnné trouby až po výběr jídel a jídel mělo vnímání nedostatku času velký dopad na nabídku produktů a služeb, stejně jako na domácí a mezinárodní marketing.
Kulturu lze rozdělit na subkultury, například podle geografických oblastí nebo podle lidských charakteristik, jako je věk a etnický původ (například: západní pobřeží, dospívající a asijský Američan).
© 2013 Sallie B Middlebrook PhD