Obsah:
NIVEA: „Bílá je čistota“
Nedávno jsem provedl případovou studii soutěže The Author Author Page Case Case Competition. Tady jsou moje zjištění: NIVEA, globální značka péče o tělo a pokožku vlastněná německou společností Beiersdorf, obdržela negativní tisk a komentáře online uživatelů v souvislosti s její kampaní „White is Purity“ z roku 2017: Invisible Black and White deodorant. Příspěvek na Facebooku zněl: „Udržujte to čisté, udržujte jasnost. Nenechte to ničit. #Invisible ”a byl určen pro své zákazníky na Středním východě.
Odezva na rasistické reklamy NIVEA
Marketingovou strategií společnosti bylo propagovat bílou s čistotou a černou se silou, ale nebyla dobře sdělena svému globálnímu publiku. Twitter byl nejúčinnějším v reakci veřejnosti a poskytl důkazy o tom, že většina lidí vnímá společnost a rasisticky. Online uživatelé sladili slogan NIVEA „Bílá je čistota“ s negativními historickými událostmi holocaustu v Německu a rasismem a špatným zacházením s barevnými lidmi po celém světě. NIVEA (a Beiersdorf) reagovala na incident a reakci veřejnosti omluvou a odstraněním reklamy.
Co NIVEA udělala?
Bylo to však považováno za upřímné oči veřejnosti a společnost nepřijala žádná další opatření ke zlepšení svého image na veřejnosti. Strategie, které NIVEA používala v minulých i nedávných kampaních, obdržely podobné odpovědi: kampaň NIVEA „ Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn“ pro muže z roku 2011 a její billboard z roku 2017 „ For Visiously Fairer Skin“ v africké Ghaně. Tento případ naznačuje, že kulturní inteligence a veřejné mínění nebyly zohledněny, když společnost vytvořila neviditelný černobílý deodorant.
Tento případ řeší potřebu rozmanitosti a kulturní inteligence v globálních společnostech. Ještě důležitější je, že tento případ si všímá, jak důležitá kultura hraje roli ve vnímání veřejnosti a jak by si společnosti měly dávat pozor na zprávy, které zasílá svým veřejnostem. Společnosti, které outsourcují své produkty různým divákům, by se měly zaměřit na nejlepší přístup pro své cílové publikum se znalostmi o svém globálním publiku a předvídáním typu zpráv, které projektuje. Před vytvořením globální kampaně by si různí diváci měli přečíst obsah a kulturní důsledky. Podle teorie situační krize poskytuje kampaň „Bílá je čistota“ příklad toho, jak je pro společnost důležité reagovat a jednat poté, co nastane negativní situace. Taktika používání sociálních médií pro kampaň ukázala, že uživatelé sociálních médií mají rychlou odezvu a mohou pomoci při poškození image společnosti, pokud kampaň nebude přijata dobře. Účelem tohoto případu bylo navíc odhalit, jak může mít způsob, jakým společnost reaguje na krizi, dopad na její image a pověst.