Marketingové tipy: nabízíte příliš mnoho možností?

Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy

Všechno nebo nic

Po krásném obědě ve francouzské pekárně a restauraci jsme se sousedkou kamarádkou přešli přes ulici do čajovny a popadli nápoj na cestu domů. Jaké to bylo milé místo! Jemně a náladově zdobené a prodávající téměř každý představitelný čaj a čajový gadget. Ale to byl problém.

Šli jsme nahoru do čajového baru a požádali o ledový zelený čaj (pro mě každodenní rutina). Barista poukázal na mé možnosti na stropní desce, která byla možná 10 stop o 4 stopách, doslova pokrytá seznamy dostupných čajů. Mohlo jich být až 60 a více odrůd, některé možnosti mají názvy typu „hádejte, o co jde“. Poté, co se mi několik minut točila hlava, když jsem zíral na seznam, jsem si náhodně vybral broskvovou verzi, která byla v pořádku, ale ne něco, co bych si objednal znovu. Rozhodně to není něco, co bych udělal speciální výlet.

Problém způsobený marketingem Příliš mnoho možností

Vždy chceme volbu, protože chceme mít pocit, že máme vše pod kontrolou. Ale když se nám zobrazí příliš mnoho možností, máme potíže se zpracováním našich možností a můžeme být zklamáni jakoukoli volbou, kterou uděláme… nebo ještě hůře, nevybírat vůbec nic, protože jsme ohromeni, o čemž svědčí výše uvedené příklady. Překlad pro vlastníky firem: Méně prodejů.

Tento problém byl označován jako „overchoice“, což je údaj, který vymyslel Alvin Toffler ve hře Future Shock (Wikipedia). Jednou z předních odbornic na toto téma je Sheena Iyengar, autorka Umění volby .

Jak selhávají malé podniky, když dojde na otázku volby

Nabídka příliš mnoha možností je mimořádně kritickým problémem pro malé a mikro podniky. Kromě toho, že přemisťují nebo snižují tržby přemáháním svých zákazníků, přemáhají také své výdaje tím, že nabízejí příliš mnoho možností. Přidaný inventář, více skladování, další personální zajištění, více marketingových nákladů… zdůrazňuje, že příliš mnoho možností může přidat k menší operaci, jsou legie.

Strategie „Dobrá, lepší, nejlepší“

Tři jsou v mnoha kulturách magické a mystické číslo. Může však také zvítězit v marketingu, protože zákazníkům může usnadnit rozhodování z této omezené sady možností.

Nabídku tří úrovní výběru si oblíbily maloobchodní průkopníci jako Sears a Montgomery Ward v době svého největšího rozkvětu. V jejich katalozích a v obchodech byla běžná řada možností „Dobrá, lepší, nejlepší“.

Tato řada možností je běžná i v mnoha jiných oblastech, zejména pro služby. Mnoho online služeb dnes nabízí základní „bezplatnou“ službu („dobrou“) s upgradem na standardní („lepší“) a prémiovou („nejlepší“) úroveň placených služeb. O této sadě možností obvykle nerozhoduje náhoda, je to záměrné.

Zpět do čajovny…

V mnoha každodenních scénářích marketingu produktů a služeb je pro firmy i zákazníky praktická struktura nabídky „Dobrá, lepší, nejlepší“ nebo omezená nabídka. Lze ale nabídnout vše, co lze představit, jako byla čajovna? Ano, s určitou kvalifikací.

Některé trhy jsou trhy, které bych nazval „znalec“. V těchto případech jsou zákazníci vysoce vzdělaní v jemných nuancích mezi nabídkami produktů nebo služeb. Hledají jedinečnou, vzácnou, elitní, nejlepší, limitovanou edici. Jako příklady lze uvést umění, starožitnosti, víno, komiksy, sběratelské předměty, luxusní zboží, speciální potraviny atd. Široce dostupné nabídky lze považovat za chodce. Tito diskriminační zákazníci tedy chtějí volbu - dokonce i mnoho možností! - protože snadno rozeznají hodnotu. Lov na nejcennější je hra.

Rovněž se vyvíjí trend hromadného přizpůsobování . Díky technologii mohou výrobci a poskytovatelé služeb svým zákazníkům umožnit výběr a výběr ze seznamu kombinací produktů a funkcí, které vyhovují jejich potřebám, a výsledkem bude zcela jednorázový produkt nebo služba. Například atletickou obuv lze nyní objednat s jedinečným výběrem barevných a látkových kombinací zákazníka.

Hromadné přizpůsobení je hybridem marketingových strategií, pokud jde o výběr. V některých případech se může počet jedinečných kombinací jedinečných funkcí, které si zákazník může objednat, setkat se stovkami či tisíci! Přesto se vyráběný inventář udržuje na nízké úrovni, protože objednávka se vytváří pouze na vyžádání. Rozsah funkcí, které lze vybrat, je navíc často omezený, což z něj činí nákladově efektivnější způsob podnikání a zúžení pole (alespoň do určité míry) pro zákazníka.

S příchodem technologie na vyžádání a 3D tisku lze očekávat, že tento trend poroste… a nabídne zákazníkům možnosti nad rámec jejich současných představ. Ale pak narazíme na stejný starý problém „příliš mnoho možností“?

Jak si vybrat

Jak si tedy vybrat, jaké možnosti nabídnout svým zákazníkům? Vaše volba bude záviset na:

Typ zákazníka. Jsou vaši zákazníci znalci toho, co nabízíte, kteří mohou chtít hodně na výběr? Neříkejte automaticky ano! Pokud se zeptáte zákazníků, zda chtějí mnoho možností, pravděpodobně řeknou, že to dělají, i když tolik pole výběru opravdu nepotřebují nebo nechtějí. Prozkoumejte demografické a psychografické údaje svého trhu, abyste zjistili, v jakém scénáři výběru je zaškrtnou… a nakupují. Možná vás překvapí, kolik zákazníků vás hledá, abyste je provedli logickým trychtýřem s omezeným výběrem. Jakmile jsem omezil své nabídky služeb a v mém marketingu jsem měl jasnou představu o těchto volbách, zjistil jsem, že doporučení a dotazy, které jsem dostal, byly pro moje podnikání kvalitnější a nižší.
Omezení kapacity. Hromadné přizpůsobení a rozsáhlé a rozmanité zásoby mohou obvykle provádět pouze organizace, které mají dostatečné zdroje, pokud jde o zařízení, čas, personální zajištění a peníze.