Souvislost mezi hodnotou pro zákazníka a marketingem

Posun směrem k marketingu

V minulosti se mnoho firem pokoušelo snížit provozní náklady a zvýšit zisky provést vnitřní provozní vylepšení, jako je inovace výrobních procesů, využití nových technologií nebo zvýšení produktivity práce. Jelikož však země otevírají své trhy zahraničním konkurentům s více a více dohodami o volném obchodu a technologie umožňují společnostem snadno oslovit zákazníky po celém světě, mnoho společností zjistí, že potřebují najít nové způsoby, jak získat konkurenční výhodu nad svými konkurenty. V této souvislosti se firmy místo toho, aby hledaly jen dovnitř, začaly snažit hledat řešení zvenčí a soustředily se na zákazníky a determinanty jejich spokojenosti jako vodítko pro rozhodování o nezbytném zlepšení (Woodruff, 1997).

Jednou z oblastí, kde firmy investují do zvyšování finančních a lidských zdrojů, je marketing. Firmy doufají, že porozumí potřebám a přáním zákazníků a podle toho upraví své produkty nebo služby, aby lépe sloužily svým cílovým zákazníkům (Fejza & Asllani, 2013). Marketing se vyvinul z pouhého informování, poskytování a výměny hodnoty se zákazníky k proaktivnímu vytváření hodnoty pro zákazníky, což přispívá k celkové spokojenosti a udržení zákazníků (Smith & Colgate, 2007).

Tento článek si klade za cíl vysvětlit význam marketingu, prozkoumat teorie týkající se hodnoty pro zákazníka, nastínit jejich vztah a učinit několik závěrečných poznámek.

Marketing vede k vyšší spokojenosti zákazníků.

Důležitost marketingu

V dnešním světě má většina podniků marketingové oddělení nebo alespoň někoho odpovědného za tyto činnosti. Mnoho lidí si mylně myslí, že marketing znamená pouze reklamu a prodej. Marketing ve skutečnosti zahrnuje také mnoho dalších funkcí, jako je identifikace potřeb zákazníků, analýza jejich preferencí a vývoj produktu nebo služby, která je nejvíce uspokojuje, a udržování vztahů mezi společností a jejími zákazníky, dodavateli, distributory atd. (Palmer, 2012). I když se nejedná o přímé vytváření produktů, je marketing považován za zásadní pro úspěch podnikání z několika důvodů.

Zaprvé, bez ohledu na typy produktů nebo služeb, které firma nabízí, zákazníci jsou ti, kteří rozhodují o tom, zda produkty nebo služby vytvářejí nějaký užitek, nebo jinými slovy, mají nějakou hodnotu pro společnost jako celek. Marketing tedy pomáhá zabránit firmám v plýtvání zdroji na marné produkty prováděním výzkumu za účelem identifikace mezery na trhu a navrhováním produktů, které tuto mezeru dokonale zaplňují (Schermerhorn, 2012). Kromě toho marketing také přináší informace o produktu správným zákazníkům, aby zákazníci věděli o jeho existenci a produkt skutečně zakoupili a spotřebovali.

Marketing nabízí možnosti růstu

Jelikož konečným cílem firmy je zvýšit zisky a maximalizovat zájmy jejích zúčastněných stran, marketing poskytuje rámec, který firmám umožňuje vyhodnotit jejich možnosti růstu a postupovat se správnou strategií (Fejza & Asllani, 2013). Například Ansoffova matice, kterou vynalezl Igor Ansoff, který je považován za tvůrce strategického řízení, shrnuje marketingovou strategii pro firmy, aby si zvolily, zda by měly dále proniknout na trh (získáním většího podílu na trhu se svými stávajícími produkty), vytvořit nový produkt (zaměřený na portfolio jejich současných zákazníků), vstoupit na nový trh (oslovit nové zákazníky svými současnými produkty) nebo diverzifikovat své portfolio (uvedení nového produktu na nový trh) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Zatřetí, marketing zlepšuje celkovou výkonnost podniku tím, že orientuje strategické plánování všech ostatních funkcí firmy, čímž zvyšuje hodnotu nabídky finálních produktů (Moorman & Rust, 1999). V tomto smyslu marketing podporuje společnost při rozvíjení příslušných znalostí a dovedností na základě její analýzy vztahu mezi zákazníkem a produktem a dostupných zdrojů společnosti.

Koncept hodnoty pro zákazníka

Podle Smitha a Colgate je z hlediska zákazníků hodnota produktu rozdílem mezi výhodami, které dostávají (užitek), a náklady, které musí platit (cena) (Smith & Colgate, 2007). Maas (2008) proto navrhl, že hodnota pro zákazníka je funkcí kvality a ceny, a pro zákazníky upřednostňují výrobky s vyšší kvalitou a nižšími cenami. V obou případech je hodnota pro zákazníka stanovena spotřebiteli při spotřebě produktů, nikoli výrobci, ačkoli výrobci mají schopnost vytvářet a ovlivňovat vnímání zákazníků.

Podle Johnsona a Weinsteina (2004) je hodnota zákazníka ovlivněna a určena na základě čtyř hlavních komponent, kterými jsou služba (nevyčíslitelná hodnota spojená s produktem), kvalita (jak produkt splňuje očekávání zákazníků a uspokojuje jejich požadavky), image (pověst společnosti a vnímaný obraz zákazníků při používání produktu společnosti) a cena (kolik peněz zákazníci utratí za získání produktu). Hodnota pro zákazníka proto není jen vágní pojem a podniky se musí naučit dlouhodobě a průběžně rozumět svým zákazníkům. Hodnota se navíc neustále mění; proto je schopnost pochopit nové trendy a přijít s včasnou strategií řízení to, co odlišuje vůdce trhu a následovníka trhu (McFarlane, 2013).

Determinanty hodnot zákazníka

Další model vysvětlující determinanty spotřebitelské hodnoty navrhuje Sheth, Newman a Gross (1991). V souladu s tím se zákazník v produktu snaží dosáhnout pěti hlavních hodnot: funkční hodnota (vnímaná užitečnost produktu), sociální hodnota (způsob, jakým ostatní lidé ve společnosti vnímají spotřebitele související s produktem), emoční hodnota (pocity spotřebitelská zkušenost s používáním produktu), epistemická hodnota (znalost nebo realizace vycházející z produktu) a podmíněná hodnota (hodnota získaná použitím alternativního produktu).

Pro ilustraci se očekává, že těchto pěti hodnot získají zákazníci společnosti Lululemon Athletica, společnosti vyrábějící sportovní oblečení se sídlem v Kanadě, která nabízí oblečení a doplňky pro jógu, běh atd. (Lululemon Athletica, 2019). Za prvé, při nákupu a používání produktů společnosti Lululemon Athletica se funkční hodnota týká užitečnosti produktů, jako jsou boty, pro ochranu nohou a zvýšení výkonu. Pokud jde o společenskou hodnotu, uživatelé produktů Lululemon Athletica mohou být ostatními vnímáni jako aktivní a sportovní lidé se středním příjmem. Pokud jde o emocionální hodnotu, uživatelé se mohou cítit nadšení, aktivní a pohodlní, protože produkty jsou spojeny s jógou a cvičením. Produkt může uživatele zaujmout, aby se dozvěděli více o józe, její historii, výhodách a praktikách nebo o jiném typu produktu, čímž získají znalosti nebo epistemickou hodnotu. Konečně,podmíněná hodnota závisí na zkušenostech uživatelů s používáním produktů od jiné značky sloužících ke stejnému účelu.

Vztah mezi hodnotou pro zákazníka a marketingem

Tvrdí se, že marketing iniciuje, vyvíjí, sděluje hodnotu produktu zákazníkům a udržuje vztah, aby zákazníci zůstali věrní společnosti a nakonec zvýšili ziskovost (Smith & Colgate, 2007). Podle Kumara a Reinartze (2016) je tvorba hodnoty pro zákazníka simultánním procesem a marketing hraje v obou ohledech klíčovou roli.

Na jedné straně musí marketingový tým pomoci firmám učit se a porozumět zákazníkům tím, že vytvoří osobnost zákazníka společnosti, analyzuje jejich chování a trend širšího trhu, aby společnosti mohly zákazníkům nabídnout produkt, který nejlépe vyhovuje jejich poptávce. Na druhou stranu, jakmile je produkt distribuován a spotřebován zákazníky, musí se marketingový tým zapojit do interakce se zákazníky, aby získali zpětnou vazbu, prozkoumali ji a přenesli výsledky zpět do produkčního týmu, aby firma mohla měnit a vylepšovat své produkty k další spokojenosti zákazníků (Kumar & Reinartz, 2016).

Marketing je jedním z nástrojů ke zvýšení hodnoty zákazníků

Například pro společnost Lululemon Athletica na svých webových stránkách kromě představení produktů společnosti pro zákazníky utratí marketingový tým spoustu zdrojů sepsáním části „Inspirace“, aby se se zákazníky podělil o inspirativní příběhy úspěšných sportovců, výhody sportu pro fyzické i fyzické lidi. duchovní zdraví atd. (Lululemon Athletica, 2019). Tyto příběhy nejen vzdělávají a poskytují lidem více informací o různých sportovních událostech, novinkách, výhodách a tipech (epistemická hodnota), ale také motivují lidi k většímu tréninku a sportu tím, že po přečtení příběhů vtisknou čtenářům pocit hrdosti a nadšení (emoční hodnota). Společnost také zahrnuje známé mezinárodní a místní sportovce, kteří používají produkty společnosti Lululemon Athletica ke zvyšování sociální hodnoty produktů společnosti.

Další společností, která také velmi úspěšně využívá marketing k vytváření hodnoty pro svůj produkt, je Apple, Inc., jedna ze světových technologických společností Big Four. Apple dokáže svým produktům připisovat extrémně vysokou společenskou hodnotu díky silnému vyprávění příběhů a díky tomu, že se jeho zákazníci cítí jako elitní skupina (Moorman C., 2018).

Kromě toho marketing pomáhá firmám určit hodnoty, na kterých zákazníkům záleží nejvíce, a soustředit tak své zdroje na funkce, které mají největší dopad na cílový trh. I když má produkt tucet funkcí a funkcí, zákazníci si ho ve skutečnosti kupují pouze pro jednu nebo dvě funkce a z těchto funkcí odvozují konkrétní hodnotu. Identifikací těchto funkcí a hodnot je mohou firmy vylepšit a zvýšit spokojenost zákazníků (Woodruff, 1997).

Závěr

Závěrem lze říci, že i když se produkt fyzicky nevyrábí, marketing je zásadní pro přidávání a zvyšování hodnoty pro společnost pro zákazníka. Volbou vhodného marketingového mixu společnosti zprostředkují odpovídající hodnotovou nabídku pro své cílové zákazníky, ovlivňují jejich vnímané hodnoty produktů, a tak povzbuzují nebo odrazují lidi od nákupu (Palmer, 2012).

V dnešní době se marketingové kanály a techniky významně vyvíjejí a firmy zaměřují svoji marketingovou strategii nejen na vytváření image a oslovování zákazníků, ale také na proaktivní prosazování hodnot zákazníků, aby si získaly zákazníky nad svými konkurenty.

Reference

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). Význam marketingu pro pomoc společnostem s jejich růstovými strategiemi: Případ potravinářského průmyslu v Kosovu. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). ANSOFF Matrix, životní prostředí a růst - interaktivní trojúhelník. Review of Management and Administrative Sciences , 196-206.

Johnson, W., & Weinstein, A. (2004). Vynikající hodnota pro zákazníka v nové ekonomice: koncepty a případy. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. a Reinartz, W. (2016). Vytváření trvalé hodnoty pro zákazníka. Journal of Marketing , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, srpen). O nás . Citováno z webu Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, srpen). Inspirace . Citováno z webu Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Hodnota pro zákazníka z pohledu zákazníka: komplexní přehled. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Strategický význam hodnoty pro zákazníka. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, leden). Proč je Apple stále skvělý obchodník a co se můžete naučit . Citováno z Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). Role marketingu. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Úvod do marketingu: Teorie a praxe (3. vyd.). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Úvod do managementu (12. vydání). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Proč kupujeme to, co kupujeme: Teorie hodnot spotřeby. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. a Colgate, M. (2007). Vytvoření hodnoty pro zákazníka: Praktický rámec. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Mařinka vonná. (1997). Hodnota pro zákazníka: Další zdroj konkurenční výhody. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.