Obsah:
Foto Charles Deluvio na Unsplash
Některé pozadí
Pojem výběrové přetížení (nebo overchoice) vytvořil v roce 1970 Alvin Toffler ve svém románu Future Shock . Přeskočte o několik let dopředu a zjistíte, že v roce 2000 vědci na univerzitách ve Stanfordu a Kolumbii zjistili, že konvenční moudrost té doby byla špatná. Více není lepší. Ukázalo se, že rozhodnutí obchodníků bombardovat spotřebitele stále více a více volbami produktů jen kognitivně zatěžuje spotřebitele, což má za následek špatné nebo vůbec žádné volby.
Jeden z prvních experimentů k ilustraci problému s přetížením při výběru zahrnoval vystavení zákazníků obchodů různým exotickým vzorkům džemu - 24 vzorků a 6 vzorků. Vědci zjistili, že zákazníci si s větší pravděpodobností zakoupili džem, když byli vystaveni šarži se 6 vzorky, na rozdíl od šarže se 24 vzorky (30% vs. 3%). Podle Sheen Iyengan, psychoekonoma a jednoho z výzkumníků: „Rozhodli jsme se nevybírat, i když to jde proti našemu vlastnímu zájmu.“ Výzkum a experimenty ukázaly, že více možností představovalo výsledky v menší účasti. Volba přetížení snižuje zapojení, kvalitu rozhodování a nakonec spokojenost.
Přetížení volby se stává problémem, když je zákazník v časovém omezení, když si zákazník musí buď vybrat mezi vysoce nebo mírně odlišenými produkty, když je prezentace produktu chaotická, když se všechny možnosti zdají stejně atraktivní, když všechny produkty mají stejně bezplatné funkce, když si zákazník není jistý svými preferencemi a když to má za následek kognitivní zátěž.
Pokud jde o maloobchodníky, „Stále více se setkáváme s tím, že pokud jste ochotni omezit, zbavte se těchto zbytečných nadbytečných možností, došlo k nárůstu prodeje, snížení nákladů, zlepšení volby při výběru“ říká Iyengan. Dalším způsobem řešení problému přetížení volby je „konkretizace“. Lidé musí být schopni živě si uvědomit nebo vidět důsledek nebo výsledek své volby. Způsob, jak problém vyřešit, je dále kategorizace. Lidé zvládají velké množství kategorií lépe. A konečně jsou to „podmínky složitosti“. To znamená, že zákazníci si s větší pravděpodobností vyberou, když jim bude nejprve nabídnuta jednoduchá volba a poslední volba.
Je přetížení volby dokonce skutečným problémem?
Novější studie ukázaly, že u velké skupiny vzorků v několika experimentech bylo množství účastníků, kteří měli problém s přetížením volby, zanedbatelné. Metaanalýza 30 článků z roku 2010, kterou provedl Scheibehenne eta al., O problému přetížení volby ukázala, že naopak v každém analyzovaném experimentu bylo zjištěno, že „více je horší“ je nepatrný problém. Příspěvky společně obsahovaly 50 experimentů s celkem 5036 účastníky.
Nová analýza metaanalýzy z roku 2010, kterou provedl Gabriel E. Gonzales z Pensylvánské státní univerzity, ukázala jiný příběh. Gonzales přidal do počátečních údajů z roku 2010 proměnné, přičemž zohlednil způsob, jakým byly podmínky studií upraveny tak, aby splňovaly konkrétní hypotézu: ceny produktů a dlouhodobá spokojenost zákazníků. Jeho výsledek ukázal, že přetížení volby může být koneckonců problém. Velký problém s přetížením volby přisoudil přetížení informací - což účastníkům poskytlo komplexní a velké množství informací, které je třeba spotřebovat, aby se mohli rozhodnout.
Problém s objevením, zda je problém přetížení volby skutečný, spočívá v tom, že existuje příliš mnoho protichůdných studií. Navíc je obtížné tyto studie srovnávat, protože každá k dosažení výsledku používá jiné protokoly. To znamená, že každý je navržen odlišně a má jiné podmínky k vyvolání odpovědi. Vědecká metoda vyžaduje, aby třetí strany replikovaly stávající studie, aby zjistily, zda jsou výsledky stejné. Platnost výsledku studie proto do značné míry závisí na výsledcích replikovaných studií. Navíc studie, které ukazují, že neexistuje problém s přetížením, často nepublikují.
Odpověď tedy zní, ano i ne. Existují protichůdné studie, které nelze dostatečně srovnávat, podmínky, za nichž jsou účastníci ovlivňováni výsledků (množství produktů, cena a preference), a studie ukazující negativní korelaci s problémem přetížení volby často zůstávají nepublikovány. Co se dnes stává stále důležitějším pro problém přetížení volby, je, zda se jedná o problém v digitálním věku.
Online volby
Velká většina studií přetížení volby se vyskytuje v tradičních nákupních prostředích (nákupní střediska a obchody s potravinami) nebo v laboratorním prostředí. V těchto nastaveních jsou při hledání požadovaného produktu vysoké náklady na duševní činnosti (například odkazování na externí zdroje a dlouhodobou paměť) a lidé často volí uspokojivý produkt místo dlouhého hledání optimálního produktu.
Nejprve několik faktů o online nakupování:
Tyto statistiky jsou důležité k řešení možného problému přetížení online volby. Ukazuje, že pokud existuje problém s přetížením volby online, musí online prodejci zvážit, jak prezentovat své produkty a kolik produktů zpřístupnit. Níže jsou uvedeny závěry různých různorodých studií.
Overchoice je mýtus:
- Bylo zjištěno, že online nakupování dramaticky snižuje kognitivní napětí v rozhodování.
- Míra prokliku e-mailem se zvyšuje se zvyšujícím se výběrem. Důvodem je, že kliknutím získáte další informace.
- Zvyšování možností pozitivně ovlivňuje online nákupy až do určité míry.
- Menší výběr má za následek nízké nákupní sazby.
Overchoice je problém:
- Zákazníci jsou ohromeni, když se zobrazí příliš mnoho obrázků.
- Zákazníci jsou ohromeni, když jim bude nabídnuta široká škála produktů.
- V problému přetížení při výběru online hraje roli úzkost z technologie.
Výsledkem je opět smíšená taška. Žádná jasná odpověď neznamená, že je na prodejci, aby znal svůj cílový trh.
© 2020 Chante van Biljon