Dopad životního cyklu produktu na prodej

Heidi Thorne (autor)

Jako rodák z Chicaga miluji párky v rohlíku! (Jsou to téměř samostatná skupina potravin, vedle pizzy.) Ještě před pár lety jeden z našich nejpopulárnějších spotů s hot dogy dával zákazníkům čísla tradičních papírových lístků (jako ta, která se používají u přepážek s delikatesami) jako kontroly reklamací za vyzvednutí jejich objednávek. Nyní, po převodu na počítačový systém prodeje pultů, jsou čísla stížností na objednávku vytištěna na účtenkách a papírové lístky zmizely.

Zajímavé je, že staré papírové reklamační lístky se používají pro službu Drive-Thru v restauraci. Ale stejně jako v mnoha jiných restauracích s rychlým občerstvením je pravděpodobné, že i v ne příliš vzdálené budoucnosti zmizí.

Co to má společného s prodejem? Všechno! Řekněme, že jste výrobcem nebo distributorem reklamačního lístku. Viděli jste svůj prodej reklamačních lístků do této restaurace snížený na polovinu. A je pravděpodobné, že se dostane na nulu… bez ohledu na to, jak dobrý je produkt nebo prodejní síla výrobce nebo distributora.

Vinu na životní cyklus produktu.

Fáze životního cyklu produktu

Produkty - a také služby! - mají životní stádia, která jsou velmi podobná jakémukoli jinému živému organismu: narození, růst, dospělost, úpadek a smrt . Jak dlouho však každá z těchto fází trvá, se velmi liší podle produktu. Některé produkty a služby nemusí nikdy zemřít!

Každá fáze má několik odlišných rysů:

• Narození: Byl vyvinut a uveden na trh jedinečný produkt. Investice do výzkumu, vývoje a marketingu mohou být značné. Prodej by mohl být minimální.
• Růst: Pokud nový produkt naplní potřebu trhu, může se setkat s vysokou počáteční poptávkou po prodeji, která může pokračovat v růstu, dokud trh nedosáhne bodu nasycení. Allied services and aftermarket products and supplies may enter the market in support of the original product (example: mobile phone heads and sheets).
• Splatnost: V tomto okamžiku se kupující mohou snažit pouze nahradit svůj původně zakoupený produkt. Také okrajoví kupující - ti, kteří mohli produkt původně odmítnout - mohou začít vstupovat na trh. Marketing se přesouvá z „musíte mít tento produkt“ na „musíte mít NAŠI verzi tohoto produktu.“ Konkurence podobných produktů činí cenu a další rozlišující faktory rozhodujícími. Konkurence může začít vycházet z pokročilejších alternativ k produktu. Produkty, které ve své fázi zralosti nadále produkují přijatelnou úroveň prodeje s minimálními investicemi potřebnými k udržení svého podílu na trhu, se však často označují jako „hotovostní krávy“, což je termín, který vytvořil Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
• Pokles: Jak pokročilé alternativy k produktu začínají s vlastním vývojem životního cyklu produktu, může původní produkt začít spirálu prodeje směrem dolů. Slabší konkurenti mohou začít úplně opouštět trh. V této kritické fázi se společnost musí rozhodnout, zda bude pokračovat ve výrobě a podpoře produktu či nikoli.
• Smrt: Produkt se již nevyrábí a může být k dispozici pouze na ojetých trzích a / nebo v členění na prodej dílů. Pokud je „produktem“ služba, mohou být aktuální smlouvy nadále poskytovány až do uzavření nebo vypršení platnosti smlouvy a / nebo převedeny na jiné produkty služby.

Pro žádnou z těchto fází neexistuje standardní časový rámec. Některé produkty procházejí celým životním cyklem během několika měsíců, jak to dělají některé produkty v oblasti módy a technologie. Pro ostatní může každá fáze trvat desítky nebo dokonce století!

Tipy pro řešení změn životního cyklu produktu

Pojďme se tedy podívat zpět na náš příklad lístku na párek v rohlíku. Co mohou společnosti, jako je náš výrobce lahůdek, udělat, aby se vypořádaly s nevyhnutelnými změnami životního cyklu produktu?

• Neustále informujte o trendech v oboru. I když to zní logicky, mnoho majitelů malých podniků slepí vůči trendům, protože mají málo času na čtení nebo návštěvu průmyslových veletrhů a akcí, aby drželi krok s pokroky. Jsou tedy frustrovaní, když tržby nepřicházejí tak, jak tomu bylo dříve, někdy falešně přisuzují problém své prodejní síle nebo jiným faktorům. Mohou se uchýlit k nabídce hluboce zlevněných prodejních akcí na zvýšení výnosů, které ve skutečnosti mohou poškodit celkový výsledek. Raději si udělejte čas, abyste byli informováni.
• Trend neustále sledujte segmentované tržby a ziskové rozpětí. Ačkoli většina podniků sleduje tržby a ziskové marže, některé menší podniky nedělají přesně vyladěné sledování těchto údajů. Takže v příkladu, pokud má výrobce několik produktů, ale nerozbíjí prodej lahůdkových lístků, může to stále vykazovat slušný zisk, když jsou lístky tankovány. Toto se někdy označuje jako „okrádání Petra, aby platil Pavlovi“, což může skrýt problémy s prodejem a ziskem.
• Komunikujte s klienty o sledovaných trendech. Pokud společnost najme prodejce pro práci s většími klienty, může dojít k nepřetržitému dialogu o změnách nákupního chování. Pokud však podnik má strategii prodeje typu maloobchodu, může být nutné oslovit klienty, kteří významně změnili své nákupní chování. Poté lze určit, zda je to pouze kvůli faktorům prodeje a služeb zákazníkům (které lze často snadno vyřešit), nebo trendu, který se neobnoví.
• Buďte realističtí ohledně budoucích možností. Ne vždy berte smrt produktové řady jako známku selhání! Nemusí to mít nic společného s výrobkem nebo společností, která jej prodává. Situace však vyžaduje upřímné, citové hodnocení budoucího potenciálu produktu.
• Plán na vyřazení. Pokud se potvrdí klesající trend prodeje kvůli zastaralosti a budoucí vyhlídky nejsou dobré, mělo by se zvážit postupné vyřazování odcházejícího produktu. Poté, co se rozhodnete pro konečné datum, lze plánovat aktivity, jako je informování zákazníků, nabízení alternativ zákazníkům a snižování zásob.

© 2014 Heidi Thorne