Obsah:
- Případové studie a příchozí marketing
- Případové studie: Jak dlouho?
- Případové studie: Pamatujte na soutěž
- Případové studie: Upřednostnění vzdělávacího obsahu pro zákazníky
- Případové studie: Co je to prodejní proces zaměřený na zákazníka?
- Co anonymita klientů diskutovaných v případových studiích?
- Přehled rozšířených článků
- Případové studie: Další čtyři pozorování
Případové studie a příchozí marketing
Případové studie a příchozí marketing
Případové studie jsou stále více propojeny s příchozími marketingovými strategiemi pro organizace všech velikostí. Příchozí marketing je proces prodeje zaměřený na zákazníka, který dává spotřebitelům odpovědnost za rozhodování o nákupu - příklady strategií zaměřených na zákazníka zahrnují případové studie a rozšířené články.
Naproti tomu internetově zdatní zákazníci rutinně odmítají staromódní marketingové taktiky, které zadržují klíčové informace - příklady těchto prodejních procesů zaměřených na obchodníka zahrnují tradiční studené volání a reklamu.
I když koncept případové studie není nový, současný přístup příchozího marketingu vrhá nové světlo na případové studie. Inbound marketing se zaměřuje na poskytování vzdělávacího obsahu potenciálním zákazníkům. Pro účely příchozího marketingu je případová studie výstižnou metodou komunikace o tom, co jednotlivci a organizace dělají a jak to dělají, na příkladech z reálného života.
Zde jsou čtyři stručné popisy toho, jak případové studie fungují v praxi:
- Případové studie mohou být krátké až 500 slov.
- Použití případových studií může podnikům pomoci získat konkurenční výhodu.
- Efektivní případová studie může vzdělávat zákazníky se stručným obsahem.
- Procesy prodeje zaměřené na zákazníka vyžadují vzdělávací obsah, jako jsou případové studie.
Všechny tyto body týkající se případových studií (a dalších) jsou popsány v následujících částech.
Případové studie: Jak dlouho?
Je pravda, že některé případové studie mohou doslova pohltit celou knihu (nebo alespoň dlouhou kapitolu). Mnoho programů MBA je dobře známo pro integraci případových studií do svých kurzů. Smyslem zde však není zkoumat vědecké seznamy čtenářů - jde o to, co je potřeba k praktickému a nákladově efektivnímu vzdělávání a získávání zákazníků.
Závěrem je, že „konečný produkt“ musí vyprávět fakticky přesný příběh o skutečném problému, který organizace vyřešila pro jednoho ze svých zákazníků. Pokud bude provedeno správně, pomůže to potenciálním klientům získat přehled o tom, jak by s nimi společnost zacházela nebo jak by se řešil relevantní problém.
Opatrným přístupem je připravit pro každou případovou studii „krátkou verzi“ i „dlouhou verzi“. Nejkondenzovanější verze bude pravděpodobně vyžadovat přibližně 500 až 1 000 slov; rozšířená verze bude obvykle zahrnovat 1 000 až 3 000 slov (a více podle okolností).
Vždy pamatujte, že hlavním pracovním cílem je vzdělávat zákazníky dříve, než jsou připraveni koupit si službu nebo produkt - je u publika pravděpodobnější, že přečtou 500 slov nebo 3000 slov?
Případové studie: Pamatujte na soutěž
Získání náskoku v konkurenci by mělo být jádrem každé marketingové strategie. Ve skutečné praxi to však může být nepolapitelný cíl. Strategie případové studie nabízí tři speciální příležitosti, díky nimž budou i ambiciózní marketingové cíle uskutečnitelné.
- Vaše organizace může udělat velký krok před konkurencí, pokud jeden nebo více vašich konkurentů nepoužívá případové studie ke vzdělávání potenciálních zákazníků. Vaše případové studie budou sloužit jako praktický nástroj pro odlišení vašich produktů nebo služeb od „ostatních lidí“.
- I když konkurence zahrnuje marketingové úsilí v případových studiích, máte příležitost dělat lepší práci. Zejména kvalita psaní specializovaného podnikání se u jednotlivých společností velmi liší. Trváním na vysoké kvalitě pro výzkum obsahu a případové studie (a všechny ostatní formy psaní obsahu) mohou malé podniky i jednotlivci příznivě porovnávat s „velkými kluky“.
- Ze všech metod, které má každá společnost nebo organizace k odlišení svých služeb a produktů od konkurence, budou případové studie často nejhospodárnější a nejpraktičtější volbou pro mnoho manažerů a vlastníků firem.
Případové studie: Upřednostnění vzdělávacího obsahu pro zákazníky
V dnešním prostředí digitálního marketingu zahrnuje vzdělávání potenciálních kupců dosažení křehké rovnováhy mezi časem a efektivitou. „Udržet to krátké“ je důstojný cíl pro psaný i video obsah. Zatímco zdlouhavé zprávy a videa mohou pokrýt všechny myslitelné body, zůstanou zákazníci dostatečně dlouho, aby si je mohli přečíst nebo prohlédnout?
Chcete-li to popsat jiným způsobem, může se stát, že pouhý pokus o vzdělávání vašich zákazníků nedosáhne cíle, pokud obsah není stručný. Je vždy rozumné pamatovat si, že někteří čtenáři a diváci budou „skenovat“, místo aby se dívali na všechno - zatímco jiní by mohli upřednostňovat vizuální informace, jako jsou textové obrázky, prezentace SlideShare a videa z YouTube.
Je třeba zvážit nákladově efektivní kombinaci případové studie „krátké verze“ (500 až 1 000 slov) a alespoň jednoho textového obrázku. Pokud je zahrnut videoobsah, zkuste jej udržovat v časovém rámci jedné až tří minut.
Případové studie: Co je to prodejní proces zaměřený na zákazníka?
„Staromódní“ přístup k marketingu klade důraz na strategie, jako je reklama a studené volání. Tyto taktiky jsou často označovány jako „zaměřené na obchodníky“, protože obchodník řídí tok informací - klíčové informace jsou potenciálním a kupujícím často zadržovány.
Naproti tomu „moderní“ přístup příchozího marketingu zdůrazňuje vzdělávací strategie, jako jsou případové studie, bílé knihy a rozšířené články. Tyto strategie umožňují zákazníkovi mít na starosti celý prodejní proces a jsou popsány jako „zaměřené na zákazníka“.
Pokud chcete, aby se vaše organizace podílela na příchozím marketingu zaměřeném na zákazníka, buďte připraveni nabídnout potenciálním zákazníkům komplexní a vzdělávací portfolio obchodního psaní, které splňuje a překračuje očekávání dnešních zákazníků zaměřených na zákazníka. Vysoce kvalitní vzdělávací obsah má zásadní význam - a na vašem krátkém seznamu kandidátů by měly být případové studie, které vám to pomohou uskutečnit.
Ať už organizace používá případové studie nebo ne, doporučuji zahrnout do celkového portfolia psaní obsahu jednu nebo více z následujících možností:
- Rozšířené články - viz přehled níže
- Bílé papíry
- Prezentace na YouTube a SlideShare
- Výzkum obsahu
Zde uvedené čtyři příchozí marketingové strategie mohou doplňovat případové studie - a průzkum obsahu by měl hrát v každé strategii zásadní roli. Marketingoví a obchodní manažeři by měli také umožnit možnost nepoužívat případové studie kvůli problémům, jako je anonymita klientů (popsáno níže). Pokud obsah případové studie není zahrnut do portfolia obchodních psaní organizace, je ještě důležitější zvážit další možnosti, jako jsou bílé knihy a rozšířené články.
Co anonymita klientů diskutovaných v případových studiích?
Pokud jde o identifikaci klientů, existují dva druhy případových studií příchozího marketingu:
- Případová studie, která zmiňuje jméno zákazníka.
- Případová studie, která udržuje anonymitu identity zákazníka.
Z právních i konkurenčních důvodů mnoho organizací neposkytne povolení k veřejnému použití svého jména v obsahu, jako jsou případové studie a tiskové zprávy. Ale v všudypřítomném prostředí „falešných zpráv“ je bohužel pravda, že některé anonymní případové studie jsou prostě fiktivní příběhy. Jediným bezpečným způsobem, jak vyjádřit dojem, že případová studie představuje realitu, je zahrnutí jména zákazníka.
Existuje alespoň jedna významná výjimka, která podporuje použití anonymních případových studií - pro technické vzdělávání, které se zaměřuje spíše na aspekt „jak na to“ než na zapojeného zákazníka. Zejména techničtí odborníci často upřednostňují co nejvíce podrobností. V takových případech může být identita klienta sekundárním problémem.
Pro společnosti, které mají velký příběh o úspěchu, ale nemohou získat potřebný souhlas se zveřejněním případové studie včetně jména klienta, zvažte její přeměnu na anonymní „technickou případovou studii“.
Vzdělávací obsah zaměřený na zákazníka
Přehled rozšířených článků
Ve většině situací by se případové studie neměly používat samostatně. Proč? Skvělá případová studie se může stát mnohem efektivnější, když se na ni podíváme v kombinaci s dalšími příchozími marketingovými strategiemi - rozšířenými články a dokumenty jsou dva hlavní příklady.
Článekový marketing se vyvinul za posledních 15 let a rozšířené články představují „aktuální model“ v souladu s dnešními postupy optimalizace pro vyhledávače (SEO). V jednom okamžiku byly běžné krátké články o délce 250–300 slov. Tento standard se změnil kvůli způsobu, jakým vyhledávače účinně „penalizovaly“ kratší články.
Google a další vyhledávače nakonec uznaly, že informační kvalita 250slovného článku byla minimální - zvláště když se prostřednictvím blogových sítí a marketingových služeb pro články objevilo více variací stejného článku. Byla zvýšena lišta kvality SEO - u standardních článků se nyní doporučuje 500–600 slov a více.
„Standardní články“ však často nejsou dost dlouhé na to, aby zvládly práci při vzdělávání zákazníků, takže buďte připraveni udělat „více“, pokud se na výsledky příchozího marketingu spoléháte na články. Koncept rozšířených článků je praktickým řešením.
Rozšířený článek se může pohybovat od 750 slov do 1500 slov nebo více. Pokud projektovaná délka jednoho samostatného článku přesáhne 2 000 slov, měla by se zvážit řada rozšířených článků. Vždy pamatujte na důraz zaměřený na zákazníka - vzdělávací obsah musí být čitelný rušnému publiku.
Případové studie: Další čtyři pozorování
Zde jsou další čtyři pozorování o tom, jak lepší porozumění případovým studiím může pomoci organizacím všech velikostí vzdělávat jejich potenciální zákazníky:
- Výzkum obsahu je rozhodující pro úspěch případové studie.
- Mezi praktické náhražky případových studií patří rozšířené články a zprávy.
- Anonymní případové studie jsou účinným nástrojem pro technické vysvětlení.
- Obsah případové studie je pouze jednou složkou příchozího marketingu.
Přehled 4 klíčových bodů o případových studiích |
---|
Kondenzovaná verze: 500 až 1 000 slov |
Rozšířená verze: 1 000 až 3 000 slov |
Vyhněte se anonymitě: Možná výjimka = Technické vzdělání |
Případové studie mohou pomoci usnadnit prodejní procesy zaměřené na zákazníka |
© 2017 Stephen Bush