Obsah:
Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy
Proč je značka vůbec nezbytná? Nemůže firma získat zákazníky kvůli tomu, co nabízejí? To mohlo fungovat před desítkami let, kdy existoval pouze jeden poskytovatel produktu nebo služby. Dnes mohou existovat desítky, stovky nebo tisíce poskytovatelů, což zákazníkům dává spoustu možností. Zákazníci chtějí vědět, zda může firma dodávat způsobem, který odpovídá jejich očekáváním a postojům. Branding společnosti pomáhá odpovědět na tuto otázku, vyjádřenou kombinací log, barev, zákaznických služeb, reklamy a dalších… vytvářením příslibu značky zákazníkům.
Co je příslib značky?
Jaká společnost přijde na mysl s prvním sloganem? Pravděpodobně Walmart (nebo podobný prodejce slev). A co ten druhý? To je samozřejmě jeden ze sloganů společnosti Apple. Oba vyjadřují objemy o společnostech, které je používají. U společnosti Walmart jde o nízké ceny. V průběhu let Apple přemýšlel jinak, aby přišel s některými z nejinovativnějších počítačových a mobilních zařízení, která mění i hru.
Prostřednictvím těchto jednoduchých sloganů, které jsou součástí jejich značky a reklamy, každý z nich slíbil značku svým zákazníkům, zaměstnancům a dalším zúčastněným stranám. Říká všem, co si společnosti myslí, že jsou. A v obou těchto příkladech je pravda, co si společnosti myslí, že jsou a co je většina vnímá jako pravdivé. Oba splnili své sliby značky.
Ale příslib značky je více než jen slogan. Všechno v podniku splňuje nebo porušuje svůj slib zákazníkům a dalším zúčastněným stranám v organizaci.
Rozvoj příslibu značky
Všechno začíná posláním a hodnotami firmy. Proč společnost existuje? Co chtějí dosáhnout? Jedná se o zásadní otázky a odpovědi na ně se v průběhu času dramaticky nemění, ledaže by existovala touha společnost znovu vybudovat nebo přeorientovat.
Podívejte se na příklad Apple výše. Inovace jsou srdcem a duší jejich podnikání. Ale inovace jsou drahé. Být vůdcem nízké ceny (jako je Walmart) tedy není kompatibilní s jejich posláním a hodnotami. Neočekávejte levné produkty Apple tak brzy. (Promiňte!)
Jakmile jsou známy poslání a hodnoty podniku, lze na něm stavět všechny další prvky programu podnikání a značky. Konsolidace těchto příslibů do značky, která je snadno srozumitelná a přijatá uvnitř i vně podniku, je zásadním prvním krokem. I když je to možné udělat doma, mnoho společností si na pomoc najímá externího marketingového nebo reklamního konzultanta.
Skládání kusů dohromady
Jak mohou prvky obchodního programu značky potvrdit a vyjádřit slib značky?
- Slogan. Prohlášení o příslibu značky se může snadno stát reklamním sloganem společnosti, ale není to nutné. S tímto slibem by však měly být kompatibilní jakékoli další slogany, které mohou být vyvinuty pro různé reklamní kampaně. Příklad: Hlavní zaměření Walmartu je „Každodenní nízké ceny“. Jejich „Záruka nízké ceny podpořená shodou reklam“ a „Více léta za vaše peníze“ jsou další slogany a kampaně, které odpovídají jejich hlavnímu sdělení.
- Logo. Řádky, tvary a barvy je třeba pečlivě navrhnout a kombinovat, aby bylo možné rychle a efektivně vyjádřit obchodní slib. Profesionálně navržené logo může být významnou investicí, ale může společnosti pomoci rozšířit její poselství na další roky. Příklad: Jednoduché terčové logo Target ukazuje, jak mohou svým zákazníkům pomoci zůstat v cíli s jejich konkurenčními cenami za každodenní nákupy.
- Barvy. Když logo připravuje grafik, obvykle budou navrženy barvy, které budou efektivní a kompatibilní s brandingem společnosti. Příklad: Bílý minimalistický vzhled společnosti Apple naznačuje prázdnou břidlici synchronizovanou s jejich inovativní značkou, která se vrací k rýsovacím prknům a vytváří něco nového.
- Obchodní šaty. U produktů a fyzických umístění mohou prvky, jako jsou obaly, dekorace a atmosféra (často označované jako obchodní šaty ), potvrdit zprávu, kterou chce společnost učinit, a splnit svůj slib. Příklad: Tmavé dřevo a nábytek do obývacího pokoje ve Starbucks vyjadřují dobrý vkus, pohodlí a třídu v souladu s jejich vedoucí rolí jako maloobchodníka s kávou pro labužníky a místem setkání komunit.
- Služby zákazníkům. Zásady a postupy zákaznického servisu v podnikání musí splnit sliby, které dávají ve své reklamě. Jinak to rozbije značku. Příklad: Land's End je „Zaručeno. Období.“ politika vrácení bez časového omezení podporuje jejich závazek k „bezkonkurenční kvalitě a hodnotě“.
- Reklamní. Bez ohledu na to, zda si lidé produkt skutečně koupí, reklama společnosti sděluje veřejnosti své sliby a vášně. Příklad: Slib značky Pedigree Dog Food je „vše, co děláme, je pro lásku ke psům“, a jejich reklama a webové stránky obsahují všechny jejich programy na pomoc psům, včetně pomoci psům v útulcích najít domov.
© 2013 Heidi Thorne