Obsah:
- Organizace, které nejlépe uspokojí potřeby zákazníků, jsou nejlepším místem k uspokojení potřeb jejich organizace.
- Seznamte se s kruhem spokojenosti
- Produkt: Marketingová krátkozrakost
- Spokojenost zákazníků
- Organizační dopad
- Celkově...
- Reference
Organizace, které nejlépe uspokojí potřeby zákazníků, jsou nejlepším místem k uspokojení potřeb jejich organizace.
Tento článek zkoumá vztahy spojené s odrazem spokojenosti zákazníků na organizaci, konkrétně týkající se kontinuální hierarchie mezi produktem, zákazníkem a organizací. Podrobně uvádí, že zatímco potřeby organizace závisí na spokojenosti spotřebitelů, spokojenosti spotřebitele dosahuje organizace poskytující hodnotný produkt.
Seznamte se s kruhem spokojenosti
V nejjednodušší formě je spokojenost zákazníka odrazem výkonu k očekávání (McKaskill, 2011). Navrhuje se, aby organizace mohla nejlépe uspokojovat své potřeby, musí nejprve uspokojit potřeby svých zákazníků; dny, kdy jsou spotřebitelé pasivní věřící, jsou pryč, značky již nejsou odrazem organizace, ale odrazem potřeb nebo přání trhu. Fanning (2013) popisuje klíčový aspekt marketingu, že aby byl efektivní, musí být stejná pozornost věnována získání uspokojení potřeb zákazníků i organizace. Proto je cíl růstu na základech porozumění minulému, současnému a budoucímu chování spotřebitele.
Vztahový marketing působí na základě předpokladu, že stejného cíle růstu je možné dosáhnout prostřednictvím rozvoje dlouhodobého vztahu se zákazníkem na rozdíl od získávání nových (Sutherland & Canwell, 2004). Kroky k dosažení tohoto efektivního vztahu a také to, jak je organizace schopna těžit ze spokojenosti svých spotřebitelů, je zkoumána v této eseji a načrtnuta v The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Bylo zjištěno, že dominantní položky spojené s kruhem souvisejí se třemi tématy; produkt, spokojenost zákazníka a dopad na organizaci; každé z těchto témat je prozkoumáno níže.
Produkt: Marketingová krátkozrakost
Marketing Myopia (Levitt, 1960) označuje organizaci, která je produktově orientovaná a poskytuje malou pozornost trhu nebo potřebám či přáním zákazníka. Krátkozraká organizace bude mít potíže s rozpoznáním měnících se potřeb trhu a vystaví se riziku, že bude vynechána z trhu s klesajícím prodejem, a v první řadě poruší účel poskytování zboží k výměně. Levitt (1960) prosazuje, že primárním hlediskem by měl být trh a organizace by měly být připraveny přijmout opatření k uspokojení požadavků svých zákazníků. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) zpočátku nastiňuje, že k získání uspokojení z jakékoli transakce musí zákazník nejprve zažít kvalitu a hodnotu.
Kvalita je začátkem cesty k uspokojení přání zákazníka díky jeho vztahu k hodnotě. Když zákazník uvažuje o výměně, má od produktu nebo služby celkově pozitivní očekávání, ať už je to založeno na ceně, rizicích nebo na tom, co od něj očekává. Pokud značka nebo produkt spadají do zóny přijetí, pokud jde o jejich cenu, hodnotu nebo splnění požadavku, bude považován za koupi. Upřednostňovaným výsledkem hodnoty je situace, kdy je součet všech nákladů na produkt (cena a rizika) menší než součet kvalit produktu. Když jsou očekávání zákazníka splněna nebo překročena, výsledky spokojenosti (Dictionary of Marketing, 2003). Jakmile je dosaženo kvality a hodnoty, je hodnocena spokojenost produktu i transakce a je dosaženo kumulativní spokojenosti,zanechání pozitivního pocitu vůči organizaci u spotřebitele.
Spokojenost zákazníků
I přes množství podnětů k inspirování k příznivému chování zákazníka, osobní interpretaci a komunikaci mezi dalšími psychologickými vlivy hrají hlavní roli, pokud jde o názor spotřebitele. Pokud jsou tyto interpretace a vlivy pozitivní, mohou značně prospět značce. Kruh spokojenosti (Fanning, 2013) pokračuje v myšlence, že důvěra a loajalita zákazníka jsou potvrzením pozitivní transakce a základem konkurenční výhody na trhu. Jakmile je spotřebitel schopen potvrdit, že zažil pozitivní výsledek výměny, je na jeho vztahu s organizací vybudována určitá důvěra.
Důvěra je klíčovou kartou úspěchu organizace díky schopnosti tohoto názoru rychle se šířit mezi populaci, a to buď poskytnutím neuvěřitelně užitečného reklamního nástroje, nebo potvrzením pochybností potenciálního zákazníka o produktu nebo službě. Pokud je spotřebitel schopen důvěřovat produktu prostřednictvím nepřetržitého poskytování kvality a hodnoty, může dojít k loajalitě, která ovlivňuje budoucí nákupy, ať už jde o větší množství, nebo častěji. Za předpokladu vysokých nákladů na přilákání nových zákazníků ke značce by se podniky nejlépe hodily k investování času do věrnostních programů, které zajistí, že zákazníci nezmění značku, jeden dlouhodobý zákazník, který může přinést mnoho nákupů, je pro organizaci mnohem užitečnější než více zákazníků s minimálními nákupy. Mírou schopnosti značky uspokojovat zákazníky je věrnost zákazníků,což je do značné míry přenositelné do celkového postavení organizace na trhu a vede k založení schopnosti vytvářet zisk (Sutherland & Canwell, 2004).
Organizační dopad
Konkurenční výhodou je schopnost organizace podávat na vyšší úrovni než ostatní ve stejném odvětví nebo na trhu díky svým atributům nebo zdrojům. Kumulativní spokojenost s produktem nebo službou nabízenou značkou poskytuje mnoho atributů, které mohou přispět k výhodě značky; snížení cenové elasticity, snižuje transakční náklady (kvůli získávání nových zákazníků), izoluje od konkurence a zlepšuje reputaci na trhu (Egan, 2004).
Věrná zákaznická základna značky se snadno přenáší zpět do strategie vytvářející hodnotu, kde není k dispozici, aby mohla být implementována jakoukoli současnou nebo potenciální konkurencí. Jakákoli výhoda, kterou si organizace může udržet nad svými konkurenty, může a bude dělat zázraky pro celkovou ziskovost jejích produktů. Jakmile má značka řadu věrných spotřebitelů, je možné zvýšit ziskovost, což může otevřít dveře nepřebernému množství dalších marketingových strategií, a tím zvýšit stopu značky na trhu; prémiové služby, online nakupování, inovace a globální získávání zdrojů jsou jen několika taktikami, které mohou v brilantním cyklu dále zvýšit ziskovost.
Celkově…
Pozorování a porozumění potřebám a přáním zákazníka představením produktu, který poskytuje minimální poměr rizika a prospěchu, poskytuje cennou výměnu. Vzájemně výhodné výměny jsou klíčovým aspektem marketingu (Elliott, Rundle-Theile, & Walker, 2010). Nepřetržitá prezentace cenného produktu umožňuje důvěru ke značce a loajalitu k následování. Organizace s věrnými zákazníky podléhá výhodám oproti konkurenci na trhu, což vede ke zvýšení ziskovosti; Schopnost organizace uspokojit své vlastní cíle a potřeby růstu a ziskovosti tedy závisí na spokojenosti jejích spotřebitelů, kde je spokojenosti spotřebitele dosaženo poskytnutím hodnotného produktu pohodlnou transakcí.
Reference
Egan, J. (2004). Vztahový marketing (2. vyd.). Essex, Anglie: Pearson Education Limited.
Elliott, G., Rundle-Thiele, S., & Walker, D. (2010). Marketing. Milton, Austrálie: John Wiley & Sons Australia, Ltd.
Fanning, SM (2013). E-text MKT1600 Marketing2013 . Dostupné od
SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Western Australia.
Levitt, T. (1960). Marketingová krátkozrakost. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56
McKaskill, T. (2011). Marketingové strategie: Spokojenost zákazníků. Citováno z webu The Smart Company:
Slovník marketingu (3. vyd.). (2003). Londýn, Anglie: Bloomsbury Publishing.
Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). Klíčové pojmy v marketingu. Hampshire, Anglie: Palgrave Macmillan.
© 2013 Kimberly Cook