Obsah:
- 1. Strategie vedení nákladů
- 2. Diferenciační strategie
- 3. Zaměření strategie
- Shrnutí a upozornění
- Poznámky pod čarou
Strategii podnikání lze zredukovat na jednu ze tří obecných strategií. Těmito strategiemi jsou vedení nákladů, diferenciace a zaměření. 1,2,3 Tyto tři typy objevil harvardský profesor Michael Porter a mnoho prací, které pojednávají o strategii, odkazuje na jeho dvě knihy. Tento článek zkoumá každou ze tří obecných strategií.
1. Strategie vedení nákladů
Cost Leadership je strategie, kde „se firma vydá stát se nízkonákladovým producentem ve svém oboru“. 2 Firma s touto strategií si klade za cíl vyrábět nebo poskytovat služby za nižší provozní náklady než konkurenti. To umožňuje firmě prodávat zboží nebo služby za stejnou prodejní cenu jako konkurenti a dosahovat většího zisku. Firma by také mohla snížit prodejní cenu, aby podhodnocovala konkurenty a stále dosahovala zisku. Důraz je kladen na nižší náklady, nikoli na nízké prodejní ceny. „Vedení nákladů vyžaduje agresivní výstavbu zařízení v efektivním měřítku, energické snahy o snižování nákladů na základě zkušeností, přísnou kontrolu nákladů a režijních nákladů, vyhýbání se mezním účtům zákazníků a minimalizaci nákladů v oblastech, jako je výzkum a vývoj…“ 1
Porter dále prohlašuje, že tato strategie „vyžaduje, aby firma byla lídrem v nákladech, nikoli jedna z několika firem, které se ucházejí o tuto pozici“. 2 Jediný způsob, jak tato strategie funguje, je v případě, že firma je nejlepší. Je to proto, že společnost, která je jedničkou ve snižování nákladů, může kdykoli snížit svou prodejní cenu pod provozní náklady ostatních firem. Firma číslo jedna může i nadále dosahovat zisku (i když mírného), zatímco nutí ostatní firmy, aby odpovídaly prodejní ceně a utrpěly ztrátu nebo udržovaly prodejní cenu vyšší. To je obrovská výhoda pro firmu s nejnižšími provozními náklady.
2. Diferenciační strategie
Druhou obecnou obchodní strategií je diferenciace: odlišnost od každé jiné firmy. Grant uvádí, že se jedná o „důraz na propagaci značky, design, služby, kvalitu a vývoj nových produktů.“ 3 Firma přijímající tuto strategii se snaží být v tomto odvětví jedinečná. Tato jedinečnost musí být funkcí, za kterou zákazníci zaplatí prémiovou cenu. Tato diferenciace nemusí být nic neobvyklého. Může to být stejně jednoduché jako nejlepší zákaznický servis v oboru. Diferenciací může být také rychlost vyplňování objednávek. Bodem diferenciace musí být pouze něco, za co budou zákazníci ochotni zaplatit vyšší prodejní cenu, než je cena vůdce nákladů.
Diferenciace může vést k ziskovosti. To však nevede k podílu na trhu. Jak uvádí Porter, diferenciace vytváří vnímání exkluzivity, které je neslučitelné s vysokým podílem na trhu. 1 Firma s diferenciační strategií se tak může soustředit na loajalitu zákazníků místo toho, aby se snažila vytvořit velký podíl na trhu.
3. Zaměření strategie
Strategie zaměření ignoruje většinu trhu s produkty nebo službami a zaměřuje se na konkrétní mezeru. Výklenkem by mohla být „určitá skupina kupujících, segment produktové řady nebo zeměpisný trh.“ 1 Například v automobilovém průmyslu existují společnosti, které se specializují na prodej vozidel pro osoby se zdravotním postižením. Tyto firmy nekonkurují obchodním zastoupením, protože tyto firmy mají speciální vozidlo, které obchodní zastoupení neprovádějí v inventáři. Důraz je kladen na obsluhu velmi speciální skupiny zákazníků.
Stejně jako u strategie diferenciace to také znamená, že podíl na trhu bude omezený. Porter uvádí: „Zaměření nutně zahrnuje kompromis mezi ziskovostí a objemem prodeje.“ 1 Pokud však firma přijme strategii zaměření, musí zajistit, aby se obsluhovaný segment trhu naprosto lišil od hlavního trhu. Pokud se segment neliší, strategie zaostření nebude úspěšná. 2
Shrnutí a upozornění
Tento článek pojednával o třech obecných strategiích, které mohou mít společnosti pro produkt nebo službu. Firma, která si jednu z nich vybrala, má dobrou šanci na zisk. Mnoho společností však Porter popisuje jako „zaseknutých uprostřed“. 1 Uprostřed firmy je „téměř zaručená nízká ziskovost“ 1, „nemá žádnou konkurenční výhodu“ 2 a je náchylná k tomu, aby tyto firmy zničily podíl na trhu s konkurenční výhodou. 2 Proto je pro společnost nesmírně důležité, aby si moudře vybrala obchodní strategii a tuto strategii dobře provedla.
Poznámky pod čarou
1 Porter, Michael (1998). Konkurenční strategie. The Free Press: New York.
2 Porter, Michael (1998). Konkurenční výhoda Free Press: New York.
3 Grant, Robert (2008). Analýza současné strategie. Blackwell Publishing: Malden, MA.