Reklama na branding versus reklama na prodej

Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy

Průkopník maloobchodu John Wanamaker je známý tím, že řekl, že si myslel, že funguje pouze polovina jeho reklamy, ale že neví, která polovina. To přesně vyjadřuje frustrace z reklamy malých podnikatelů i velkých firemních manažerů.

U dnešních výkonnostních reklamních programů, jako jsou Facebook Ads a Google AdWords, si myslíte, že tato frustrace měla být úplně odstraněna, že? Bohužel je to jen frustrující.

Co se inzerenti neustále mýlí

Problém pramení ze záměny mezi reklamou na značku a reklamou na prodej. A inzerenti to pořád pokazili.

Po mnoho let jsem prodával reklamu v obchodních novinách, které byly každý měsíc zasílány dodavatelům. Moji klienti inzerentů byli dodavatelé dodavatelům. Tito inzerenti byli lidé, kteří věřili ve hmatatelné výsledky: Kupte si 1 $ reklamy, získejte alespoň 1 $ z prodeje, který lze přímo přiřadit reklamě.

Ale moje publikace byla nástrojem public relations, který zahrnoval zprávy z místního průmyslu. Čtenáři kontraktorů by se mohli mimo pracovní dobu nedbale podívat na noviny, aby zjistili, co dělají jejich kolegové z oboru. Byla to úplná značka, hra na rozpoznávání jmen.

Někteří z mých inzerentů naléhali na to, aby se pokusili měřit výsledky svých reklam sledováním typu „zmínit tuto reklamu“. Jen jsem musel zavrtět hlavou. Nejprve bylo sledování „zmínit tuto reklamu“ pro zaneprázdněné, roztržité a vždy na cestě ztracené zákazníky inzerentů nereálné. Reklama dodavatele by byla to poslední, na co myslí. Navíc mohou dodavatelé poslat své pracovníky, kteří by reklamu neviděli nebo se o ně nestarali, aby vyzvedli objednávky ve skladu inzerenta.

Je to už několik let, co jsem těmto dodavatelům aktivně prodával. Dnes bych pravděpodobně poradil, že pokud se jejich sledování týkalo podrobně, měli by pravděpodobně utratit své peníze za reklamu PPC (platba za kliknutí) na Google AdWords místo se mnou.

Hledání versus krmení pomocí PPC reklamy

Zde se inzerenti v dnešní době zhoršují. Google AdWords nebo jiná reklama ve vyhledávači je Pay Per Click (PPC). Reklama na sociálních médiích je také PPC. Ale dva mohou přinést různé výsledky.

Nález. Reklama ve vyhledávačích je poháněna vyhledáváním. Lidé zadali svůj záměr pomocí klíčových slov. Aktivně hledají informace a řešení pro své potřeby. Když tedy kliknou na reklamu, kterou najdou během svých vyhledávacích aktivit, vybírají si sami sebe jako potenciální kupující. Reklamy dodávané s cílem pomoci uživatelům najít to, co hledají, jsou reklamy na prodej. Jakákoli značka, která se objeví, je bonus.

Krmení. Reklama v sociálních médiích je napájena sociální sítí na základě toho, co považují za zájmy uživatelů. Reklamy jsou integrovány do zpravodajských kanálů uživatelů. Uživatelé aktivně neprojevili záměr najít produkty, služby nebo informace pro konkrétní potřebu. Mnohým z těchto reklam by mohla být věnována minimální pozornost, nebo by mohly být dokonce ignorovány, protože uživatelé skutečně hledají novinky o svých přátelích, rodinách a dalších věcech, na kterých jim záleží. Pokud skutečně uvidí reklamu, budou si pravděpodobně pamatovat pouze jméno inzerenta. Reklamy, které se krmí, jsou primárně značkovými hrami, protože uživatelé aktivně nevyjádřili ani neprokázali svůj úmysl koupit. Jakékoli prodeje mohou být náhodné nebo impulzní nákupy.

Zjistěte, kterého cíle se snažíte dosáhnout - prodeje nebo značky -, abyste pro práci použili správný kanál.

A co Facebook Pixel pro měření prodeje z facebookových reklam?

Facebook nabízí inzerentům to, čemu se říká „pixel“, trochu sledovacího kódu, který je umístěn na webové stránce nebo na prodejní stránce právě spuštěné reklamy. To pomáhá inzerentům sledovat vedoucí prodeje od počátečního kontaktu přes prodej. Často jej lze integrovat do systémů elektronického obchodování, jako je Shopify. Jiné sociální platformy mohou mít k dispozici podobné sledování typů pixelů.

Jedná se tedy o řešení, jak získat přehled o tom, jak moc vaše sociální média a brandingová reklama dělá pro prodej? Ano, s jednou velmi pozoruhodnou výjimkou.

Amazonský problém

Pokud prodáváte své produkty nebo knihy na Amazonu, na stránkách prodeje produktů nebo knih nejsou povoleny žádné pixely. Můžeme jen doufat, že se to jednoho dne může změnit. Ale nedržím dech, protože Amazon je sám o sobě reklamní platformou.

Reklamy na Facebooku se často uváděly jako reklamní médium pro knihy autorů, které vydali sami. Ale bez výhody sledovacího systému, jako je pixel, může být náročné dosáhnout přesných výsledků. Jedním ze způsobů, jak pomoci vyhodnotit účinnost reklam na Facebooku pro knihy, může být sledování kliknutí generovaných reklamou na Facebooku pro vaši knihu a srovnání s prodejem knih uskutečněným na Amazonu během daného období. Je to lepší než nic.

Pečlivě však zvažte, zda chcete jít přímo na prodej ze sociálních médií. Lepší by vám mohlo být použití sociálních médií, organicky nebo s reklamou, k vytvoření autorské platformy, takže když budete mít knihu k propagaci, budete mít seřazený seznam potenciálních kupců.

© 2019 Heidi Thorne