Vysvětlení zkratek reklamy

Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy

Druhý den jsem poslouchal podcast, který diskutoval o reklamě. Co mě na tom zarazilo, bylo liberální používání akronymů reklamy, zejména těch pro online reklamu, což mohlo zmást posluchače, kteří tyto pojmy neznají.

Dešifruji některé z běžnějších reklamních zkratek a vysvětlím, proč jsou koncepty za nimi důležité.

CAC

CAC , někdy vyslovovaný „kak“, označuje náklady na pořízení zákazníka . Může to být také označováno jako ACoS (průměrné náklady na prodej, vysvětleno později), i když to není úplně správné.

CAC je měřítkem toho, kolik stojí získání nového zákazníka. Mezi příklady nákladů CAC patří kupóny, internetová reklama atd. Rozdělené podle toho, kolik stojí, aby si každý nový zákazník od vás koupil.

Může to být složité číslo. Některé náklady na reklamu mohou oslovit nebo sloužit současným i potenciálním zákazníkům. Vyčítání přesných nákladů tedy může být někdy náročné. Specifické reklamní kampaně zaměřené na nové zákazníky by však byly náklady, které by měly být primárně brány v úvahu, a porovnávat je pouze s dosaženým prodejem nových zákazníků.

CAC je vyjádřen v dolarech a vrací průměrné náklady na získání každého nového zákazníka. Bylo by to vypočítáno takto:

Vyjádřit jako procento z prodeje:

Poznámka: Někteří účetní mohou označovat „Náklady na prodej“ jako Náklady na prodané zboží (COGS). O tom se zde v souvislosti s reklamou nediskutuje! COGS jsou náklady na výrobu produktu nebo služby podniku. CAC se používá k měření reklamních a prodejních nákladů k zajištění prodeje.

Proč je to důležité?

CAC je důležitý, protože vám říká, kolik budete muset utratit, abyste získali nové zákazníky. Pokud je cena za získání nového zákazníka 10 $, pak pokud chcete 100 nových zákazníků, můžete předpokládat, že za jejich získání možná budete muset utratit alespoň 1 000 $.

Pokud je cena za získání nových zákazníků příliš vysoká, prodeje a nakonec i podnikání se stanou nerentabilními.

Příklad č. 1

Příkladem, kdy vlastníci malých podniků často ignorují CAC, je jejich kupón a nabízí služby, jako je Groupon. Majitel může k získání počáteční objednávky použít kupón s 50% slevou. Pokud je však běžná cena za provedení a doručení této objednávky 60 procent maloobchodní ceny, majitel utrpí ztrátu 10 procent.

Někteří majitelé se domnívají, že jakmile svým zákazníkům vygenerovaným kupónem předvedou svoji hodnotu, vrátí se a zaplatí plnou cenu. Mnoho majitelů bohužel zjistilo, že zákazníci využívající kupóny jsou zákazníci, kteří rádi používají kupóny, nemusí to být nutně věrní zákazníci.

Příklad č. 2

Když jsem byl ředitelem reklamy a redaktorem obchodních novin, chtěli jsme s vydavateli otevřít nové regionální vydání ve státě hned vedle mého domovského státu. Zahrnovalo to stovky mil (dní!) Času na silnici, pobytů v hotelech a cestovních výdajů pro mě. Náklady na získání nového zákazníka se vyčíslily na stovky dolarů, což mi každý prodej snědlo příjmy. Navíc jsme získali zákazníky, kteří byli jednorázovými, což znamená, že nepodepisovali roční smlouvy.

Moje operace v tomto podniku rychle krvácela z peněz a asi po 6 měsících jsem řekl svému vydavateli, že jsme skončili. Můj CAC (a LTV, o kterém budeme diskutovat později) vytvářeli nerentabilní scénář.

ACoS

Související metrikou CAC a metodou používanou v Amazon Marketing Services (AMS), kterou mnoho autorů používá k inzerci svých knih, je ACoS neboli průměrná cena prodeje . Vyjádřeno v procentech uvidíte, že vzorec pro výpočet ACoS je stejný jako vzorec pro CAC, kromě toho, že spojuje všechny prodeje dohromady.

Stejně jako CAC měří náklady na dosažení prodeje. V systémech, jako je AMS, však ani reklama, ani sledování prodeje nerozlišuje mezi tím, co je nový zákazník, a tím, co je stávající zákazník (i když to Amazon pravděpodobně ví!). Prodej je prodej do systému.

Proč je to důležité?

I když je to dobré měřítko toho, kolik je potřeba k vytvoření prodeje pro celý podnik, protože je to průměr, mohlo by to skrýt mimořádně vysoké náklady na reklamu, které vzniknou při získávání nových zákazníků nebo dokonce i při poskytování služeb stávajícím. Stejně jako CAC, pokud je hodnota ACoS velmi vysoká, může to vést k nerentabilitě.

LTV

LTV označuje celoživotní hodnotu . Sčítá prodej jednotlivých zákazníků za celou dobu, kdy jsou zákazníky. Věrní zákazníci, kteří v průběhu času stále utrácejí značné peníze, jsou ryzí zlato!

Proč je to důležité?

Jedná se o metriku, kterou je třeba zohlednit ve shodě s CAC. V případech, kdy může být CAC vysoký, je-li LTV také vysoký, je investice CAC snadno pokryta prodejem a zisky, které tito zákazníci v průběhu času vytvářejí. Pokud je však CAC vysoký a LTV nízký, stávají se tito zákazníci odlivem pro podnikání.

Zákazníci kupónů v předchozím příkladu dokonale ilustrují vysokou CAC, nízkou LTV. Nakupují, když dojde k dohodě, ale nekoupí znovu (pokud nebude další).

RoAS

RoAS , který lze vyslovit „ro-as“, označuje návratnost výdajů na reklamu . Měří, kolik prodejů generuje reklama. Vzhledem k tomu, že firma může dělat spoustu různých reklam, lze RoAS provádět pouze pro konkrétní reklamní kampaně a konkrétní typy prodeje.

Některé podniky mohou vypočítat RoAS z celkových výdajů na reklamu a celkových získaných tržeb, i když to není zcela jasné, protože to může skrýt situace „okrádání Petra, aby platil Paulovi“. Jeden produkt nebo ziskové středisko může vyžadovat vysoké výdaje na reklamu, zatímco jiné nikoli. To může buď nadhodnocovat, nebo podceňovat reklamní výkon. Pokud je to možné, poskytuje lepší přehled analýza RoAS pro konkrétní kampaně a zisková centra.

RoAS lze uvažovat z hlediska poměru. 1: 1 RoAS by znamenalo, že za 1 $ utracený za reklamu bude získán 1 $ z prodeje.

Proč je to důležité?

RoAS určuje, zda vaše reklama ve skutečnosti generuje prodejní výsledky. Pokud své investice do reklamy nevracíte zpět, utrpíte ztrátu. Některé společnosti jsou ochotny po omezenou dobu negativně ovlivnit své RoAS, pokud je očekávaná LTV zákazníků dostatečně vysoká.

Jedním z nebezpečí spoléhání se pouze na RoAS při určování, zda je reklama úspěšná, je to, že nezohledňuje jiné obchodní výdaje. Na 1: 1 RoAS podnik nevytváří žádný zisk a může dokonce utrpět vážnou ztrátu, protože 1 $ reklamy generuje 1 $ prodeje. Reklama je pokryta, ale režie a daně nejsou. V některých podnicích mohou být režijní náklady a daně až 50 procent a více z příjmů z prodeje. V 50% režijním scénáři by RoAS 1: 1 generoval pro podnik nejméně 50% ztrátu.

Užitečnější metrikou by bylo určení cílové RoAS, která by pokryla výdaje na reklamu plus režii, daně a požadovanou marži.

ROI

ROI je běžně používaná zkratka pro podnikání a investice. Odkazuje na návratnost investic . Stejně jako u dalších zde diskutovaných metrik bude výpočet záviset na tom, co přesně se vyhodnocuje.

Proč je to důležité?

Ve skutečnosti lze mnoho metrik reklamy považovat za měřítko návratnosti investic. RoAS je měřítkem návratnosti výdajů na reklamu. CAC měří, kolik zákazníků je získáno na oplátku za vzniklé pořizovací náklady. Veškerá reklama je investice.

ROI může také zahrnovat vyhodnocení standardních finančních metrik, jako je hrubý prodej a čistá zisková marže.

Dojmy

I když to není zkratka, dojmy jsou klíčovou složkou online reklamy, které je třeba porozumět. Zobrazení je zobrazení reklamy na zařízení uživatele. Mezi příklady zobrazení patří:

• Reklama na Facebooku, která se zobrazuje ve zpravodajském kanálu uživatele.
• Textová reklama Google AdWords, která se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání.
• Sponzorovaná reklama na produkt, která se na stránce produktu na Amazonu zobrazuje jako návrh typu „mohl by se vám také líbit“.

Proč je to důležité?

Cílem online reklamy je generovat dojmy, jejichž výsledkem jsou kliknutí na webovou stránku nebo stránku prodeje inzerenta.

Klíčové však je, že k dojmům musí dojít na příslušných místech. Správné cílení reklam je zásadní pro generování relevantnějších zobrazení. To se obvykle provádí během procesu nastavení reklamy.

PPC

PPC označuje Pay Per Click , specifický typ internetové reklamy, který inzerentovi účtuje poplatky pouze tehdy, když někdo skutečně klikne na reklamu a přejde na vstupní stránku nebo prodejní stránku. Reklamy Google AdWords a Facebook jsou PPC.

Proč je to důležité?

PPC reklama může být pro inzerenty nákladově efektivní, protože musí platit, pouze když někdo skutečně klikne na reklamu. Platí tedy pouze za ty lidi, kteří mají skutečný zájem o koupi… nebo tak alespoň jde teorie.

CTR

CTR označuje míru prokliku . Porovnává, kolik kliknutí získá webová nebo prodejní stránka, jako procento z celkového počtu zobrazení. Měří, jak dobře vaše reklama povzbuzuje potenciálního kupce, aby se o vás nebo o vaší nabídce dozvěděl více.

V dnešním konkurenčním internetovém prostředí nejsou CTR neobvyklá, pouze pár procentních bodů, někdy dokonce jen zlomek 1 procenta. Vypočítává se jako:

Proč je to důležité?

Toto je jedna z nejdůležitějších metrik internetové reklamy.

Inzerenti, kteří používají PPC, mohou zjistit, že existuje spousta uživatelů, kteří klikají na reklamy, protože jsou zvědaví a nemají skutečný zájem o nákup. Takže zatímco doufáte ve vysokou CTR, platba za zbytečná kliknutí plýtvá reklamními dolary. Monitorování míry CTR oproti tomu, kolik prodejů se skutečně uskuteční (označovaných jako míra konverze prodeje), je proto kritické. Pokud by došlo k vysoké CTR, ale nízké míře prodejních konverzí, může být nutné změnit cílení reklamy (výběr publika), kreativu (fotografie, video, rozvržení, barvu atd.) Nebo umístění (kde se reklama zobrazí) na zlepšit CTR a získat větší příležitosti k uskutečnění prodeje.

Zjistil jsem to při své reklamě na Google AdWords pro své reklamní produkty již před lety. Spustil jsem reklamy na klíčová slova pro vyhledávání související s americkými a odborovými reklamními předměty, jako jsou potištěná trička, která pro mě představovala speciální trh. Moje klíčová slova byla bohužel trochu široká a Google poskytl spoustu kupujících, kteří si mysleli, že jsem maloobchodník s oděvy jako Land's End, ale s americkými předměty. Vysoká CTR, ale také vysoké zhoršení, které muselo provádět dotazy od lidí, kteří si chtěli koupit dvě košile, když jsem hledal ty, kteří chtěli koupit 200!

Po opravě chyb v cílení pomocí klíčových slov jsem dostal náklady na reklamu pod lepší kontrolu. Ale stále se mi dostávalo slušné množství irelevantního provozu. Nakonec jsem AdWords úplně přestal dělat.

CPC

CPC znamená Cost Per Click . Toto je metrika, která pomáhá měřit náklady na prodej a výkon reklamy. Měří se v měně (dolarech).

Dobrou zprávou je, že inzerenti mohou dražit, kolik jsou ochotni zaplatit systému, jako je Google AdWords, pokud někdo klikne na jejich odkazy. Omezení nabídek může zachovat rozpočty reklam, ale může také snížit počet obdržených kliknutí. Jedná se o obtížný vyrovnávací úkon, který je třeba neustále sledovat a upravovat, aby bylo dosaženo optimálních výnosů při zachování hotovosti. Mnoho začínajících inzerentů udělá tu chybu, že se pokusí vyhrát hru s nabídkami reklam a přijde o spoustu peněz.

Stejně jako CAC a ACoS, pokud je CPC velmi vysoká, mohlo by to vyhladit zisky a rychle vyčerpat reklamní rozpočty, pokud je CTR vysoká. Na vysoce konkurenčních online trzích jsou možné CPC po několika dolarech. Můj přítel z účetního dokonce zažil úrovně CPC až 10 $ a více za kliknutí. Vezměte také v úvahu, že ne každý, kdo klikne, ve skutečnosti nakupuje. Představte si, jak rychle se mohou tyto výdaje za reklamu sčítat, a to i za jeden den!

Upozorňujeme, že některé reklamní systémy, včetně reklamy Amazon Marketing Services na knihy autorů, používají CPC k označení svých reklamních programů PPC i skutečné metriky.

Proč je to důležité?

Pečlivé sledování CPC může inzerentům pomoci získat kontrolu nad výdaje na online reklamy. Pokud je CTR velmi vysoká, bude pravděpodobně nutné zvážit snížení nabídek CPC, abyste udrželi náklady na reklamu pod kontrolou. I když to sníží počet zobrazení reklamy, pomůže to uchovat hotovost. Alternativou ke snížení nabídek CPC by bylo přehodnocení cílení, klíčových slov a reklamních kreativ, aby přilákaly pouze ta kliknutí, u nichž je největší pravděpodobnost, že povedou k prodeji.

CPM

CPM znamená Cost Per M , kde „M“ je římská číslice pro tisíce. Toto je alternativní systém nabízení reklam k PPC. V rámci reklamních modelů CPM platí inzerenti poplatek za tisíc zobrazení, která jejich reklamy získají.

Na rozdíl od PPC CPM není založen na výkonu. Inzerent platí tento poplatek bez ohledu na to, zda někdo klikne na jeho reklamu či nikoli. I když jsou náklady na jednotlivá zobrazení poměrné, mohou být velmi malé, náklady na CPM mohou být značné. Reklama CPM má proto větší přitažlivost pro velké inzerenty, kteří hledají pouze povědomí o značce.

Proč je to důležité?

CPM může poskytnout nákladově efektivní reklamu pro větší inzerenty. Malí inzerenti by měli být při zvažování reklam CPM opatrní kvůli jejich povaze „utratit bez ohledu na prodej“.

CPI

CPI znamená Cost Per Impression , což je zobrazení pokaždé, když se reklama zobrazí na zařízení uživatele. Rozdělení ceny reklamy CPM o 1 000 (protože „M“ znamená 1 000, jak bylo vysvětleno dříve), dává CPI.

Proč je to důležité?

CPI se týká především reklamních modelů CPM, protože inzerenti chtějí získat maximální počet zobrazení za nejnižší cenu.

KPI

KPI je zkratka pro Key Performance Indicator . Nejde o konkrétní metriku, ale o výběr toho, jaké metriky budou měřeny při určování výkonu reklamy.

Proč je to důležité?

Inzerenti, zejména nezkušení, často volí KPI, které jsou irelevantní, což vede k nesprávným úsudkům a špatným rozhodnutím.

Například inzerenti se mohou natolik soustředit na KPI CPC, že se na něj nedívají ve světle LTV. V některých případech může vyšší CPC generovat kvalitní prodeje, což může znamenat vyšší LTV.

Jiní mohou ospravedlnit velmi vysoký CAC, s malým ohledem na LTV a ROI. To by mohlo z dlouhodobého hlediska učinit podnikání nerentabilním.

© 2019 Heidi Thorne