Co je propagační reklama?

iStockPhoto.com / Ashwin82

Pojmy „reklama“ a „propagace“ definují různé aspekty marketingu. Technicky je reklama jen součástí větší propagační strategie. Stručně řečeno, propagace má dvě hlavní funkce: 1) Propagace produktu, služby, události nebo osoby placenou reklamou nebo získanými médii za účelem získání prodeje, povědomí nebo účasti; a 2) speciální nabídky a pobídky. Propagační reklama spadá pod druhou propagační funkci.

Zatímco veškerá reklama má za cíl povzbudit zákazníky k nákupu (nebo k nákupu jako v případě příčin), propagační reklama má za cíl povzbudit zákazníky k tomu!

Atributy reklamní reklamy

Propagační reklama má řadu odlišných atributů, které ji odlišují od standardní reklamy:

• Pobídka. Typicky se nabízí nějaký druh pobídky, která má zákazníky povzbudit ke koupi.
• Lhůta. Protože nabízení pobídek k nákupu je nákladné marketingové úsilí, je na tyto nabídky obvykle stanoven časový limit. Obchodníci navíc chtějí vědět, jak si konkrétní kampaň vedla během cílového časového období. To pomáhá při plánování budoucích kampaní.
• Mechanismus odpovědi. Obvykle je k dispozici speciální odpověď, kupón, adresa webové stránky, telefonní číslo, QR kód nebo propagační kód, který usnadňuje prodej a poskytuje prostředky pro sledování. Například pro kampaň může být poskytnuto speciální 800 bezplatných čísel. Zákazníci ocení pohodlí při okamžitém objednání a volání zdarma, které nezbaví jejich telefonní účet. Objem volání na konkrétní telefonní číslo a nakonec výsledný prodej pomáhá obchodníkům určit úspěšnost této kampaně.

Naproti tomu standardní reklama by obvykle neobsahovala všechny tyto prvky, ale slouží k budování povědomí o značce nebo na vrcholu pozornosti inzerenta. Doufáme, že když se objeví potřeba nákupu, potenciální zákazníci si inzerenta vybaví. Standardní reklama je navíc dlouhodobé úsilí s cílem udržet jméno inzerenta před jeho cílovým publikem.

Pro maximální užitek by marketingový akční plán měl zahrnovat jak standardní, tak propagační reklamní úsilí.

Nástroje pro reklamní reklamu

Mezi běžně používané nástroje reklamní reklamy patří:

• Slevy
• Dárky zdarma
• Pobídky
• Doplňkové položky nebo služby
• Možnosti financování
• Prodloužené záruky
• Věrnostní nebo odměnové programy

Všechny tyto nástroje mají pro inzerenta cenu buď v podobě nižších ziskových marží v důsledku diskontování, nebo nákladů na produkty a služby nabízené jako pobídky.

Klíčem k měření úspěchu jakékoli propagační reklamy je systematická metoda sledování uplatnění těchto nabídek. To vyžaduje koordinaci funkcí marketingu, prodeje, účetnictví, technologie a lidských zdrojů.

U maloobchodních operací je sledování obvykle zabudováno do systému zpracování transakcí POS (místo prodeje). Samoobslužné weby často používají propagační kódy, které zákazníci zadají během procesu placení. Složitější prodej často zahrnuje pobídky ve smlouvách o prodeji. Tyto prodeje jsou však sledovány, je třeba nastavit vykazování, aby bylo možné měřit množství uplatněných nabídek a porovnat je s realizovaným prodejem.

Cíle a taktika

Konečným cílem propagačního reklamního úsilí je růst a stabilizace výnosů a zisků po celý rok. Lze to provést třemi způsoby:

• Propagace jsou nabízeny v pomalých dobách nebo u pomaleji se pohybujících produktů.
• Hluboké slevy (nazývané také vůdci ztrát) jsou uváděny na několik populárních nabídek s nadějí, že zákazníci budou také konzumovat zboží a služby s vyšší ziskovou marží.
• Mohou být nabízeny pobídky pro nákupy s vyššími cenami nebo vyššími výběry zisku, které by zákazníci za normálních okolností nemuseli zvažovat.

Výzvy

Kromě dodatečných nákladů na poskytování pobídek je jednou z výzev propagační reklamy to, že může být obtížné zjistit, zda zákazníci nakupují, protože se skutečně zajímají o to, co je nabízeno, nebo zda kupují pouze v důsledku pobídka.

Tento problém trápí mnoho programů „denních obchodů“. Zákazníci se objeví, až když je dohoda v platnosti, a poté znovu nepodporují firmu, dokud nepřijde další dohoda. Ještě horší je, že pravidelní zákazníci nakonec dohody využijí, když mají v úmyslu přilákat nové zákazníky. V takovém případě mohou podniky přijít o značné výnosy, což způsobí, že tyto propagační akce rychle ukončí.

To však neznamená, že u stávajících zákazníků nelze použít taktiku propagační reklamy. Mohou být velmi úspěšní při budování opakovaného podnikání. Tyto pobídky by však byly považovány za věrnostní programy a měly by být uváděny na trh odděleně od nových obchodů se zákazníky. Věrnostní programy by také měly být dostatečně atraktivní, aby se pravidelní zákazníci necítili opovržení, když se novým zákazníkům nabízejí obrovské slevy a výhody.

Identifikace propagační reklamy ve volné přírodě

Až se příště posadíte a budete sledovat hodinu nebo dvě televize, sledujte, které reklamy byly standardní značkou a které propagační (včetně pobídek, časového limitu a mechanismu odpovědi). Nyní, když znáte rozdíl, uvidíte, jak ho ostatní používají, a uplatníte zásady na svůj vlastní marketing.

© 2013 Heidi Thorne