Co je věrnost značce?

Heidi Thorne (autor)

Žádný podnik nemůže přežít bez spolehlivého proudu zákazníků. Mezi mnoha faktory, které způsobují, že zákazníci nakupují a kupují znovu, je věrnost značce. Ale co je věrnost značce?

Věrnost značce je automatický a pokračující nákup konkrétního značkového produktu nebo služby zákazníkem. Tato volba se stává automatickou obvykle po opakovaných pozitivních zkušenostech s organizací a jejími nabídkami.

Cenové faktory a omezený výběr zákazníci věrní značce často ignorují. Ignorují tyto faktory ze dvou důvodů:

1. Chtějí opakovat nebo pokračovat v pozitivních zkušenostech, které získávají při nákupu této značky.
2. Chtějí snížit riziko a strach z neznáma, které zažívají při zkoušení konkurenčních značek.

Ať už pokračují v nákupu a hledají pozitivní výsledky, nebo odstraňují strach a riziko, mezi výhody pro organizaci patří snížení nákladů na prodej a marketing a budování konzistentních toků příjmů.

Výhody rozvoje zákazníků věrných značce

Nábor nových zákazníků může být nákladný! To naznačuje, že rozvoj zákazníků věrných značce, kteří rok co rok pokračují v nákupu, je pro podniky prioritou z hlediska nákladů.

Zákazníci, na které se lze spolehnout, že budou i v budoucnu nakupovat, mohou pomoci zajistit udržitelný peněžní tok. Zákazníci věrní značce také častěji sdílejí své zkušenosti se značkou a doporučují ostatní ke koupi, což z nich dělá sekundární prodejní sílu. Jelikož se většina lidí sdružuje s těmi, kteří mají podobné hodnoty a chutě, může toto sdílení a odkazování pomoci organizaci vybudovat velkou základnu ideálně vhodných zákazníků a prodeje.

Zejména v dnešním online propojeném světě může sdílení zákazníků na sociálních médiích a webech o jejich pozitivních zkušenostech se značkami také pomoci budovat hodnotu public relations pro organizaci. Silné značky přitahují pozornost médií a příležitosti.

Náklady na rozvoj věrnosti značce zákazníka

Skutečné náklady na udržení věrných zákazníků se mohou u jednotlivých podniků a průmyslových odvětví lišit. Tyto náklady však často zahrnují:

• Software a systémy pro správu vztahů se zákazníky (CRM), které sledují transakce a interakce se zákazníky. Tyto systémy obvykle obsahují vedoucí a následné funkce, které pomáhají prodejnímu personálu.
• Speciální propagační akce, slevy nebo programy odměn.
• Události jsou přístupné pouze zákazníkům.
• Propagační dárky a dárky.
• Specializovaný prodejní a servisní personál pro péči o zákazníky.
• Prioritní zadávání objednávek a vyřizování telefonicky nebo online.
• Rozšířené platební podmínky nebo možnosti financování.

I když jsou tyto náklady nižší než náklady na získání nových zákazníků, je třeba při vývoji systémů a výhod CRM postupovat opatrně, aby byly náklady kontrolovány a vhodné pro různé úrovně nákupu. Firmy často dělají tu chybu, že nabízejí služby a výhody zákazníkům, kteří si je nezaslouží, zvyšují náklady a snižují zisky s malým dodatečným ziskem.

Předvolby Ne vždy vytvářejí nákupy

V průzkumech bude mnoho zákazníků upřednostňovat různé značky. Pokud však jde o skutečný nákup, koupí si něco jiného. Proč se to stalo? Nevytváří preference loajalitu ke značce?

Průzkumy často vylučují prvek ceny a zaměřují se na další aspekty, jako je chuť, pocit a balení. Takže zatímco účastníci průzkumu „upřednostňují“ produkt, který je předmětem průzkumu, nebudou si jej kupovat, když budou na lince jejich těžce vydělané dolary.

V obtížných ekonomických dobách se tento scénář stává ještě dramatičtějším, protože spotřebitelé rychle upustí od svých preferovaných značek ve prospěch značek s nižšími cenami, značek v obchodech nebo dokonce neznačkových obecných produktů.

Aby mohla čelit tomuto exodu značky, může organizace vytvořit levnější značku, která osloví spotřebitele, kteří si více uvědomují rozpočet. I když tato strategie může pomoci chránit podíl organizace na trhu, může také kanibalizovat levnější značku a poškodit status a přitažlivost prémiové značky.

© 2013 Heidi Thorne