Na co se zeptat před rozhodnutím o ceně produktu

Ceny mohou být komplikované. Čtěte dále a dozvíte se, jak to udělat správně.

Canva.com

Nikdy není snadné rozhodnout, co účtovat zákazníkům za váš produkt nebo službu, ale je třeba něco udělat. Cena je koneckonců jediným ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu (produkt, cena, místo / distribuce a propagace), které přinášejí příjmy. Všechny ostatní prvky představují náklady / výdaje.

V tomto článku se zabývám cenou a některými hlavními faktory, které by měli marketingoví pracovníci brát v úvahu při přípravě cenových rozhodnutí.

Co se zeptat před rozhodnutím o cenách

Co je cena?
Existuje jediný „nejdůležitější faktor“ ovlivňující cenová rozhodnutí?
Jaké další interní aspekty jsou kromě nákladů zásadní pro pochopení toho, jak stanovit ceny produktů?
Co je dynamická cena a proč je na dnešním trhu důležitá?

Vzácná houba Matsutake neboli mattake je drahá na 1 000 $ za libru.

Autor Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 nebo CC-BY-2.5 přes Wikimedia Commons.

Kdo je odpovědný za stanovení cen?



Typ společnosti	Ceny obvykle stanoví:
Společnost malé a střední velikosti	Vedení firmy
Velké společnosti	Manažeři divizí nebo produktové řady (nebo cenové oddělení, pokud je cena klíčovým faktorem)
Průmyslové trhy	Členům prodejní síly může být umožněno vyjednávat se zákazníky.

Po většinu historie bylo stanovení cen produktů a služeb něčím, co bylo stanoveno jednáním mezi kupujícími a prodávajícími. Dnes je však většina cen pevná. To znamená, že pro všechny kupující existuje jedna „pevná“ cena. Ačkoli tento cenový model existuje už nějakou dobu, jedná se o relativně moderní myšlenku, která vznikla, když se na konci devatenáctého století objevil rozsáhlý maloobchod.

1. Co je cena?

Jako spotřebitelé, když uvažujeme o „ceně“, myslíme na částku účtovanou za peníze nebo částku, kterou nakonec zaplatíme za produkt nebo službu. Cena pro obchodníky je peněžní nebo nepeněžní protihodnota, která je vyměněna za produkt nebo službu. Úplata je něco hodnotného, co převádí vlastnictví, a je základem všech obchodních transakcí.

Mnoho marketingových manažerů považuje ceny za problém, možná proto, že mnoho společností s cenami nepracuje dobře. Častým problémem je, že společnosti, aby získaly rychlý prodej, poměrně rychle snižují ceny. Vedoucí marketingu by na druhé straně raději přesvědčili kupující, že jejich produkty jsou natolik kvalitní, že ospravedlňují prodej za vyšší cenu.

Tito manažeři se často domnívají, že být příliš nákladově orientovaný je chyba a že by bylo lepší, kdyby se výrobce více orientoval na hodnotu zákazníka. V obou případech musí cena produktů a služeb zohledňovat ostatní prvky marketingového mixu (produkt, místo / distribuce a propagace).

Příklad

„MacDonald“ (pojmenovaný pro kuchaře) je jedním z nejdražších sendvičů na světě. Za 170 dolarů dostanete hovězí maso wagyu, čerstvý lobe foie gras, majonézu z černého lanýže, brie de Meaux, rukolu, červenou papriku a hořčičnou konfitku a anglická švestková rajčata.

2. Existuje jediný „nejdůležitější faktor“ ovlivňující cenová rozhodnutí?

Většina obchodníků, pokud by museli říci, že existuje jeden nejdůležitější faktor, který je třeba vzít v úvahu při rozhodování o cenách, by vyslovila jedno slovo: Náklady. Všechny náklady spojené s dodáním nabídky na trhu (ať už se jedná o produkt nebo službu), musí být základem cenových rozhodnutí. To, co stojí vás, obchodníka, přinést nabídku zákazníkům - to znamená součet režijních nebo „fixních nákladů“ a variabilních nákladů (ty, které se mění na základě různých úrovní výroby), musí být „ „od kterého začínají cenová rozhodnutí.

Autor: SB Middlebrook

Proč je třeba vzít v úvahu náklady

Je třeba stanovit ceny, aby pro společnost zajistily přijatelnou návratnost investic (návratnost investic), a to lze provést až po úhradě nákladů na výrobu, distribuci, prodej / propagaci nabídky. V závislosti na tom, kolik stojí výroba produktu / služby (na různých úrovních výroby), společnost buď přijme nižší zisky, nebo stanoví vyšší jednotkové ceny. Podíl na trhu bude obtížné a dokonce nákladné obhájit, pokud se budou prodávat životaschopné konkurenční nabídky za nižší ceny.

Je důležité si uvědomit, že průměrné náklady obvykle klesají, jak výrobci získávají zkušenosti s výrobou. S výrobou každého produktu je spojena „křivka učení“ a jak se obchodníci učí stále více způsobů snižování nákladů při poskytování stejné kvality a hodnoty zákazníkům, průměrné výrobní náklady obvykle klesají.

Cenové přístupy založené na nákladech

Přístup společnosti k tvorbě cen bude založen na nákladech nebo hodnotě. Cena založená na nákladech je řízena interně, protože se řídí produktem. Ceny založené na hodnotách jsou pravým opakem, protože společnost používá ke stanovení své cílové ceny externí vnímání hodnoty produktu zákazníkem.

Nejjednodušší cenová metoda se nazývá cena plus cena. To se provádí přidáním standardní přirážky k ceně produktu. Tato metoda ignoruje poptávku a ceny konkurence a používá vzorec k určení cenové přirážky nad náklady. Ceny značek jsou oblíbené z mnoha důvodů.

Prodejci si jsou jistější ohledně nákladů než poptávky.
Vázáním ceny na cenu je cena jednoduchá a nevyžaduje časté úpravy, jak se mění poptávka.

Když všechny firmy v oboru používají tuto cenovou cenu plus ceny, ceny bývají podobné, což minimalizuje cenovou konkurenci. Tato metoda se zdá být spravedlivější jak pro kupující, tak pro prodávající, protože jsou schopni získat spravedlivou návratnost jejich investice a kupující nejsou využíváni, pokud / když se zvyšuje poptávka.

Dalším nákladově orientovaným přístupem k tvorbě cen je metoda rentability . Jedna forma tohoto přístupu, nazývaná cena cílového zisku, umožňuje společnosti zjistit cenu, za kterou se vyrovná, a poté začít dosahovat cílového zisku, který je hledán.

Tento „velký nákladní automobil“ těží z vnímání „kvality“ zavedeného značkou Mercedes.

Alvimann přes Morguefile.com.

3. Jaké další interní aspekty jsou kromě nákladů zásadní pro pochopení toho, jak stanovit ceny produktů?

Při stanovování cen produktů a služeb je důležité brát v úvahu interní i externí faktory vaší společnosti. Na konci tohoto centra je odkaz na další článek, kde se zabývám vnějšími faktory důležitými pro rozhodování o cenách.

Následují otázky a odpovědi týkající se některých nejdůležitějších interních úvah.

Jaká je tržní „poziční strategie“ produktu?

Před stanovením cen musíte vědět, jak umístíte produkt / službu na trh. Znalost vaší poziční strategie znamená, že víte nejen to, na koho cílíte (jaká skupina spotřebitelů představuje vaše nejlepší vyhlídky na zákazníka), ale také jste určili, jak chcete, aby přemýšleli o vaší nabídce produktů ve srovnání s konkurenčními nabídkami (to je umisťování).

Pokud je vaše poziční strategie zavedena, měli byste již vědět, zda váš produkt splňuje touhy / potřeby těch, kteří hledají levnou alternativu, nebo těch, kteří hledají prémiovou tržní nabídku. Strategie, kterou použijete při umisťování produktu, vám výrazně usnadní vypracování cenové strategie.

Jaká další rozhodnutí o marketingovém mixu již byla učiněna?

Při rozhodování o cenách nové nabídky na trhu bude třeba vzít v úvahu návrh, distribuci a propagační plány produktu. Rozhodnutí týkající se každé z dalších proměnných marketingového mixu pomohou určit úspěch nebo neúspěch marketingového programu. Například rozhodnutí o designu produktu ovlivní umístění / distribuci, použité propagační strategie a samozřejmě cenová rozhodnutí.

Některé společnosti někdy zvolí poněkud odlišný přístup, pokud jde o cenovou strategii. Stanoví cenu produktu na základě poziční strategie (bude popsáno dále) a poté přizpůsobí další proměnnou marketingového mixu (design a umístění / distribuce) tak, aby odpovídala tomu, co se rozhodli účtovat.

„Necenové“ faktory, včetně kvality produktů / služeb, umístění / distribuce a propagačních strategií, mají velký vliv na rozhodování o cenách produktů. A když je cena hlavní součástí poziční strategie pro novou nabídku na trhu, pak bude mít cena velký vliv na rozhodování o prvcích necenového marketingového mixu.

Pomůže použitá cenová strategie vaší společnosti maximalizovat zisky?

Aktuální maximalizace zisku je obvykle vždy konečným cílem jakékoli společnosti. Z tohoto důvodu je při stanovení cen nových nabídek na trhu důležité odhadnout jak očekávanou spotřebitelskou poptávku po nabídce, tak náklady spojené s dodáním nabídky na trh. Může kolísat poptávka, pokud byla cena stanovena na různých úrovních? Jak ovlivní úrovně cen a spotřebitelské poptávky peněžní tok, návratnost investic a zisk společnosti?

Jak ovlivní vámi zvolená cena podíl na trhu?

Doufáte, že se díky nové nabídce stanete v kategorii produktů / služeb lídrem na trhu nebo lídrem v „prémiové kvalitě“? Pokud doufáte, že se nová nabídka stane lídrem na trhu, budete muset použít strategii, která vám umožní nastavit ceny co nejnižší. Pokud je však vaším cílem špičková kvalita, náklady na poskytnutí kvalitnějšího produktu si budou vyžadovat vyšší ceny.

Hyperlux přes Morguefile.com.

Jaké jsou nevýhody „agresivní“ cenové strategie jako konkurenčního postupu?

I když by se mohlo zdát jako dobrý strategický krok, jak dát všechna vejce do koše s nižší cenou, může to riskovat, že se nabídka na trhu bude jevit jako „levná“ nebo nekvalitní. Spotřebitelé si dobře uvědomují staré rčení: „dostanete, za co zaplatíte.“ To je důvod, proč je důležité, pokud konkurujeme cenou, aby bylo zajištěno, že potenciální kupující jsou informováni o kvalitě produktu / služby.

Kromě toho může konkurovat primárně na ceně, a nikoli na vlastnostech / výhodách nebo kvalitě produktu, fungovat pouze za předpokladu, že to konkurence umožní. Pamatujte, že cena je jedním z nejflexibilnějších, a proto nejsnadněji měnitelných prvků marketingového mixu. Konkurenti, kteří si to přejí, mohou najít také způsoby, jak snížit své ceny.

4. Co je to dynamické stanovení cen?

„Dynamické“ určování cen je o pružnosti s cenovými strategiemi. Cena je jedním z nejflexibilnějších prvků marketingového mixu a inteligentní internetoví maloobchodníci používají dynamické ceny jako způsob úpravy a přizpůsobení cen, jak uznají za vhodné. Dynamické ceny jim umožňují účtovat různé ceny za produkty a / nebo služby v závislosti na jednotlivých zákaznících a situacích na trhu.

Elektronický obchod představuje obrovskou tržní arénu, na které se mohou stát některé velmi vzrušující věci, pokud jde o ceny. Databázová technologie vybavuje internet pro rychlé přizpůsobení a přizpůsobení cen pro zákazníky a firmy na základě historie nákupů.

Nabídka a poptávka vždy ovlivní směr (nahoru nebo dolů) cenové flexibility. A protože online maloobchodníci mohou rychle shromažďovat informace o nabídce / poptávce, mohou informace, které získají, použít k tomu, aby je nasměrovali, protože rychle mění ceny, aby odpovídali aktuální úrovni nabídky / poptávky. Zvýšení poptávky vyžaduje zvýšení cen a snížení poptávky vyžaduje snížení cen.

Dynamické ceny nabízejí obchodníkům některé výhody. Obchodníci se spotřebitelskými a obchodními produkty / službami mohou kdykoli sledovat zásoby, náklady a poptávku po produktech a službách a poté okamžitě upravovat ceny. Internet umožňuje obchodníkům využívat všechny druhy jednoduchých nebo sofistikovaných databází a dalších nástrojů k měření sklonu konkrétního kupujícího nakupovat, včetně minulých nákupních chování a preferencí produktů.

Kupující i prodejci těží ze sběru webových dat. Prodejci mohou tyto informace použít k nabídce produktů a cen, které odpovídají profilu potenciálního zákazníka. Kupující mohou pomocí informací, které najdou, získat nejlepší možnou cenu u libovolného zboží, které chtějí koupit.

Tisíce internetových stránek (dobrým příkladem je priceline.com) nabízejí „hodnotové ceny“, které poskytují aktualizované srovnání produktů a cen od tisíců prodejců. Pro kupující navíc existují stovky online aukcí (dobrým příkladem je ebay.com) nebo směnárny, které umožňují vyjednávání o ceně.

o autorovi

Dr. Middlebrook je bývalý vysokoškolský profesor marketingu a masové komunikace. Strávila téměř dvacet let za výukou kurzů reklamy, marketingu, public relations a žurnalistiky. Kromě toho mnoho let pracovala jako konzultantka a zaměstnankyně v podnikovém marketingu a komunikaci.