Travelodge: komplexní obchodní analýza a plán mezinárodní expanze

I. Travelodgeova SWOT analýza

1.1 Silné stránky

Travelodge nabízí velmi přijatelné ceny, včetně cen za rodinné pokoje a dvoulůžkové pokoje s častými speciálními nabídkami, jako jsou včasné rezervace při zvláštních příležitostech. U levného hotelu jsou nabídky a propagační akce jedním z nejlepších způsobů, jak přilákat zákazníky a zvýšit příjmy. Kromě toho Travelodge provozuje programy pro své prémiové zákazníky, jako je karta obchodního účtu Travelodge. Jelikož je tato praxe také populární v pohostinství, vlastní program pomáhá Travelodge vyrovnat se svým soupeřům. Kromě toho má Travelodge rozsáhlé zastoupení po celé Velké Británii s více než 500 zařízeními, což svým věrným zákazníkům usnadňuje hledání vhodného místa k pobytu kdekoli.

1.2. Slabé stránky

Stejně jako většina levných hotelů nevybavuje Travelodge svým zákazníkům celou řadu produktů a služeb. Například neposkytuje pokojovou službu, vrátný nebo službu concierge. Hotely jsou často popisovány jako prosté a nudné. Vzhledem k tomu, že cestující kladou větší důraz na zkušenosti a mají více možností, mohou tyto problémy znevýhodnit Travelodge a způsobit, že se hosté budou cítit neuspokojivě, protože Travelodge nesplňuje jejich očekávání.

Aby společnost Travelodge fungovala na plnou kapacitu, diskrétně implementuje politiku nadměrné rezervace, a proto hosté čelí riziku odmítnutí při příjezdu i po zaplacení zálohy. To způsobuje nepohodlí a frustraci mnoha zákazníků.

1.3. Hrozby

Pohostinství je velmi konkurenční odvětví, kde mnoho účastníků nabízí širokou škálu produktů od 1hvězdičkových po 5hvězdičkové hotely. Spolu s chabou předpovědí světového ekonomického růstu ve výši 2,7% by si turisté mohli být méně jistí svým očekávaným budoucím příjmem a rozhodli by se zůstat na levnějších místech než Travelodge, jako jsou ubytovny, koleje atd.

Travelodge má velmi omezené mezinárodní zastoupení. Zaměřuje se hlavně na trhy ve Velké Británii a Irsku. Proto by většina zahraničních turistů o Travelodge možná nikdy neslyšela, a proto si vybrala známější značku, která si ve své domovské zemi vybudovala pověst.

V důsledku nedávných teroristických útoků a kontroverzí v oblasti přistěhovalecké politiky došlo k většímu napětí, které vedlo k vyšší úrovni zabezpečení ve Velké Británii, omezilo pohyb lidí a příjezdů turistů a snížilo poptávku po hotelových službách.

1.4. Příležitosti

Jelikož hnutí na ochranu životního prostředí v posledních letech dosáhlo své dynamiky, stala se zelená a ekoturistika novým trendem. Hotely, které jsou označeny jako ekologické nebo mají velmi renomované programy udržitelnosti, jako je Travelodge, dostanou s větší pravděpodobností pozitivní zpětnou vazbu od hostů a udrží si pozitivní image veřejnosti (OECD, 2012). Travelodge může plánovat globální expanzi svého trhu, posílení své reputace a získání dalších zisků.

II. Travelodge's Target Audience and Positioning Strategies

STP je nejběžněji používaným nástrojem společnosti k vyhledání cílových zákazníků. STP zahrnuje tři základní etapy: segmentaci (rozlišování současných zákazníků a trh do různých kategorií na základě jejich společných charakteristik), cílení (rozhodování o tom, která skupina je potenciálními zákazníky společnosti) a pozice (rozhodování o srovnání produktů společnosti s konkurencí, jejích hodnotách, a výhody) (Dibb & Simkin, 1991).

Pokud jde o strategii společnosti Travelodge, může nejdříve rozdělit stávající zákazníky podle jejich příjmů. Od svého založení se Travelodge označil za levný hotel, který se snaží poskytovat přiměřeně dobré služby za dostupnou cenu. Tato strategie přilákala zákazníky s nízkým rozpočtem. Logicky tedy prvním cílovým trhem společnosti jsou zákazníci s nízkými příjmy. Podle Srivastavy (2012) mají zákazníci s nízkými příjmy sklon být více loajální, protože mají méně zdrojů informací k vyhodnocení svých možností a vyšší náklady na změnu dodavatele. Tato skupina zákazníků je navíc velmi citlivá na cenu a velmi dobře reaguje na propagační akce a slevy. Zadruhé, pokud jde o věk, se současným designem a vybavenímTravelodge je vhodný pro zralější lidi ve věku od 20 do 50 let, kteří dávají přednost klidnému a tradičně vypadajícímu ubytování. Travelodge navíc láká i páry s dětmi. Rodiny potřebují k ubytování svých dětí další služby a vybavení, jako je dětská stanice, přistýlky, dětské hřiště atd.

Travelodge's 4P

K určení polohy Travelodge je použita technika 4Ps k analýze klíčových definujících charakteristik hotelu. Pro postavení Travelodge na mezinárodním trhu jsou jeho 4P prvky následující:

Produkt: Travelodge nabízí ubytování a související služby pro hosty. Mezi jejich produkty patří plně zařízený dvoulůžkový pokoj a rodinný pokoj s omezeným rozsahem služeb, jako je Wifi, recepce, pokojové služby. Jako levný hotel je jeho infrastruktura standardní a vhodná pro krátkodobý pobyt. Vzhledem k tomu, že mezi pravidelné hotelové hosty patří také podnikatelé, měla by společnost Travelodge poskytovat také zařízení a služby, které uspokojí jejich konkrétní potřeby.
Cena: Společnost Travelodge se zavázala poskytovat ty nejlepší služby za nejlevnější ceny a zaměřit se na cestovatele s nízkými příjmy a příležitostné cestovatele. Provozuje také konkurenční propagační programy včetně speciálních nabídek pro včasnou rezervaci a dalších speciálních nabídek. To dále snižuje cenu Travelodge a zvyšuje požadavky na její hosty.
Propagace: Chcete-li oslovit zákazníky na novém trhu, reklamní médium by mělo být vhodné pro každý trh. Slevy a speciální nabídky téměř vždy fungují pro levný hotel, protože cena je jedním z nejdůležitějších faktorů, které cíloví zákazníci společnosti Travelodge berou v úvahu. Kromě toho, s rozmachem internetu a globalizačním procesem, je digitální marketing nejúčinnějším propagačním kanálem, který zasahuje uživatele po celém světě.
Místo: Na rozdíl od luxusních hotelů, které si mohou dovolit lokalizovat na těch nejstrategičtějších a nejdražších místech, má většina levných hotelů omezené možnosti, pokud jde o umístění. Pro Travelodge jsou vhodnější oblasti podél silnic poblíž nebo u vchodu do města.

Rodinný pokoj Travelodge

Dvoulůžkový pokoj Travelodge

Super pokoj Travelodge

III. Strategie vstupu na trh pro mezinárodní expanzi

Strategie vstupu na zahraniční trh lze rozdělit do tří kategorií, včetně exportu, know-how a transferu technologií a přímých zahraničních investic. Tato schémata jsou obecně definována jako akciové (založení stoprocentní dceřiné společnosti, společné podniky) a nekapitálové metody (franšíza, smlouva o poskytování služeb správy (Bailey, 1998). Existují různé faktory, které musí manažeři vzít v úvahu před tím, než se rozhodnou. Například podle výzkumu Clavera a Andreu (2007) kulturní vzdálenost snižuje možnost volby režimů zadávání kapitálu, zatímco ziskovost a finanční síla motivují společnosti k většímu úsilí o integraci do globální ekonomiky. Dalším příkladem je, že pokud zákaznický servis není hlavní konkurenční výhoda společnosti,společnost si může najmout zájmy třetích stran za účelem provozování hotelu (non-equity metoda). Pokud je fyzická infrastruktura hlavním prodejním místem společnosti a místní trh má dostatečné zdroje pro vybudování a údržbu infrastruktury, může se společnost pokusit založit stoprocentní pobočku (Dev, Brown, & Zhou, 2007).

Strategie vstupu na zahraniční trh

Pokud jde o Travelodge, stejně jako mnoho jiných levných hotelů nepracuje s luxusními hotelovými zařízeními ani neposkytuje příliš sofistikované personalizované služby. Mezi hlavní silné stránky společnosti patří poskytování kvalitních služeb za dostupnou cenu, speciální nabídky a propagace, odborné znalosti hotelového managementu, které se hromadí po více než třech desetiletích provozu, a zavedená reputace na domácím trhu. Společnost proto může franchising považovat za prioritní vstupní režim.

Pokud používá metodu franchisingu, může Travelodge těžit z výhod, jako jsou nízká rizika, známé náklady na nastavení, přístup ke snadno dostupným znalostem a procesu a úspory z rozsahu u některých činností, jako je marketing, obchodní poradenství atd. Společnost by však měla být varována protože přinejmenším v počáteční fázi může být zisk nižší než u jiných forem investic. Společnost bude mít také menší kontrolu nad obchodem, protože musí standardizovat svůj provoz a vybavení a striktně dodržovat obchodní model zakazovaný franšízovou smlouvou. Kromě toho je hledání kompetentních partnerů na hostitelských trzích velmi kritické, ale může být také velmi složité (Salar & Salar, 2014). Aby se společnost Travelodge připravila na franšízu, měla by nejprve zefektivnit a standardizovat své interní postupy řízení a svou externí infrastrukturu. Druhý,Travelodge může spolupracovat s právnickou firmou na cílovém trhu za účelem ochrany jejích práv a najmout si místní obchodní poradenskou společnost, která mu poradí a spojí se s potenciálními partnery.

IV. Plán produktů a služeb a cenový plán

Pokud jde o cenovou strategii společnosti Travelodge, z analýzy vyplývá, že společnost Travelodge dodržuje strategii nízkých cen, která odpovídá strategii jejich konkurentů na hostitelských trzích. Cena by měla odrážet také sezónní poptávku ve špičce a mimo špičku. Například cena by měla být v letních měsících vyšší, protože se jedná o období cestování; cena pokoje pro víkendy je také vyšší než dny v týdnu. Produkty nebo služby, které jsou pro typické hosty Travelodge nižší poptávkou, jako je stravování na místě nebo další pokojové služby, jsou účtovány nadprůměrně, zatímco produkty a služby s vysokou poptávkou jsou účtovány konkurenceschopněji.

Pokud jde o plán produktů a služeb, odlišný od full-service, hi-end hotelů, levný hotel - typ produktu ubytování, jehož cílem je uspokojit poptávku běžné populace a cestujících, kteří cestují s rozpočtem - se vyznačuje poskytováním základních služeb s nízkými cena. Jinými slovy, levný hotel se místo sofistikovanosti zaměřuje na pohodlí a pohodlí (Bezerra & Melo, 2003). V souladu s umístěním produktů společnosti Travelodge může společnost Travelodge zvážit poskytnutí těchto následujících produktů a služeb:



produkty	Vlastnosti / specifikace	Cenový plán
Dvoulůžkový pokoj	Velká manželská postel, polštáře, sprchy, TV s až 17 kanály, bílé ručníky, stůl, příslušenství pro přípravu čaje a kávy	29 GBP / noc až 50 GBP / noc
Rodinný pokoj	Další jedno nebo dvě rozkládací postele	Dodatečné náklady 5 GBP na další rozkládací postel
Jednolůžkový pokoj	Menší velikost	25 GBP - 45 GBP za noc
Speciální pokoje pro tělesně postižené	Speciálně navrženo pro osoby se zdravotním postižením	25 GBP - 45 GBP za noc
Lobby	Recepce a odpočívadlo	Volný, uvolnit
Parkoviště	Odpovídá počtu pokojů	Volný, uvolnit
Wifi		2 £ za den
Obchodní centrum	04 počítačů s přístupem k internetu, tiskárnou, skenerem	5 GBP za každých 10 stránek
Pokojové služby	úklid, výměna koupelny a postelí	Volný, uvolnit
Praní prádla		V závislosti na ceně služby na místním trhu

V. Etika a udržitelnost

Rai a Srivastava. (2012). Atributy loajality zákazníků: Perspektiva. NMMS Management Review , 49-76.

Ryan, D., & Jones, C. (2009). Porozumění digitálním marketingovým strategiím pro zapojení digitální generace. Londýn, Filadelfie: Kogan Page Ltd.

Salar, M. a Salar, O. (2014). Stanovení výhod a nevýhod franchisingu pomocí SWOT analýzy. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 122 , 515-519.

Valeecha a Reza. (2013). Kritické faktory úspěchu pro začlenění marketingu sociálních médií do IMC - odkaz na telekomunikační společnosti. World Review of Business Research , 3 (3), 115 - 129.

Wearden, G. (2011). Unilever a Procter & Gamble dostali za stanovení ceny pokutu 280 milionů £ . Získáno v dubnu 2017 z

Wershow, L., & Polopolus, L. (1978). Výskyt, povaha a důsledky ligace fixace cen v potravinářském průmyslu USA. Southern Journal of Agriculture Economics .