Obsah:
- Ceny za pronikání na trh
- Cenové strategie pro mix produktů
- Ceny za produktovou řadu
- Cena volitelného produktu
- Ceny za produkt v zajetí
- Cena za vedlejší produkt
- Cena balíčku produktů
Typické supercentrum Wal-Mart v Orangeburgu v Jižní Karolíně. Všichni obchodníci milují myšlenku na plné parkoviště zákazníků, kteří jsou připraveni a dychtiví koupit jejich výrobky.
Attitude2000, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-0 ">
Tento článek není o fenoménu Wal-Mart, ale tento fenomén podtrhuje, jak zásadní je koncept ceny na trhu. Nejen pro maminky a popové maloobchodníky, ale také pro výrobce a vedoucí marketingu. Cenová rozhodnutí jsou pro podniky rozhodnutími typu „připravit nebo přerušit“, a z tohoto důvodu musí být rozhodnutí o cenách přijímána s velkou opatrností, s přihlédnutím k neuvěřitelně složité škále environmentálních a konkurenčních problémů.
V tomto článku se nebudu zabývat tím, jak společnost stanoví jednotnou cenu, ale spíše tím, jak společnosti přijímají cenové struktury, které budou pokrývat různé položky v produktové řadě. Pokud společnost vyrábí nebo uvádí na trh více než jeden produkt, jsou nutné cenové metody, které berou v úvahu všechny nabídky společnosti na trhu.
Rodina produktů Salon Selectives 2011.
Podle Salon Selectives (vlastní práce), "classes":}, {"sizes":, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-1 ">
- Podmínka č. 1: Kvalita a image produktu musí být dostatečně silné, aby podporovaly jeho vysokou cenu, a dostatek kupujících musí chtít a být ochotni koupit produkt za vysokou cenu.
- Podmínka č. 2: Náklady spojené s výrobou menšího objemu produktu nemohou být tak vysoké, že „sníží“ výhodu vyššího nabíjení.
- Podmínka č. 3: Pro konkurenty nemůže být snadné vstoupit na trh a rychle podkopat vysokou cenu.
Při stanovení cen na základě skimmingu na trhu je cílem odfiltrovat maximální možné výnosy z trhu před zavedením náhradních nebo napodobitelných nabídek. Jakmile je trh odsunut, společnost může drasticky snížit cenu, zaujmout zákazníky nižší třídy a konkurenty nedokáže konkurovat cenou.
Produkt Happy Cow Moisturizing Udder Balm, který původně používali chovatelé mléka ke změkčení a ochraně kravských vemen před extrémními povětrnostními podmínkami a dojením, je původní receptura vyvinutá a vyráběná společností Qualis Corporation.
Sandahl46 GFDL nebo CC-BY-SA-3.0 přes Wikimedia Commons.
Ceny za pronikání na trh
Dosažení počátečního vysokého objemu prodeje s novým produktem je primárním cílem cen za penetraci na trh. Místo toho, aby stanovila vysokou cenu, aby odhrnula malé, ale ziskové segmenty celkového trhu, se společnost může rozhodnout použít ceny za penetraci trhu. Ačkoli tato strategie vyžaduje, aby byl produkt široce propagován, umožňuje stanovení nízké počáteční ceny, která společnosti umožní rychle a hluboce proniknout na trh. Pomocí strategie pronikání na trh může společnost rychle přilákat velký počet kupujících a zároveň získat velký podíl na trhu. Existují podmínky, které však musí být splněny, aby ceny za penetraci na trh fungovaly:
- Podmínka č. 1: Trh s výrobkem musí být vysoce citlivý na cenu, aby nízká cena způsobila větší růst trhu.
- Podmínka č. 2: Trh musí být dostatečně velký, aby udržel nízké ziskové marže, a výrobní a distribuční náklady musí klesat se zvyšujícím se objemem prodeje.
- Podmínka č. 3: Nízká cena musí pomoci udržet konkurenci.
- Podmínka č. 4: Společnost musí být schopna udržet si nízkou cenu - jinak bude cenová výhoda pouze dočasná. Jakmile konkurenti vstoupí na trh, mohou také snížit ceny.
Členové řady produktů Sony Walkman; foto Marc Zimmermann.
I GFDL, CC-BY-SA-3.0 nebo GFDL, přes Wikimedia Commons.
Cenové strategie pro mix produktů
Když společnost vyrábí řadu produktů a / nebo služeb, má takzvaný „produktový mix“. Cíle společnosti se při stanovování cen pro produktový mix poněkud liší od stanovení cen pro jeden produkt nebo službu. Při tvorbě cen za produktový mix hledá společnost soubor cen, které jí umožní největší ziskový potenciál z prodeje směsi produktů. Existuje pět základních cenových strategií mixu produktů; cena za produktovou řadu, cena za volitelný produkt, cena za produkt v zajetí, cena za vedlejší produkt a cena za produktový balíček
Ceny za produktovou řadu
Kvalita produktu, skutečná nebo vnímaná, se používá při stanovení cen produktové řady. Když společnost nabízí řadu produktů, ceny produktových řad se používají k oddělení nabídek na trhu podle cenových rozdílů mezi kategoriemi. Cenové rozdíly slouží k upozornění kupujících, kteří mají zájem, na skutečné nebo vnímané rozdíly v kvalitě nabídek. Stanovené cenové body konkurenčních nabídek se často používají při stanovování různých cen pro různé produkty v řadě. Maloobchodníci používají tento přístup také k rozdělení zboží do nákladových kategorií, takže zákazníci mohou vidět rozdíly v úrovních kvality zboží.
Odbavení na letišti American Airlines.
Autor Alex Steffler (alex-s) CC-BY-2.0, přes Wikimedia Commons.
Cena volitelného produktu
Tato metoda umožňuje společnosti stanovit nízkou cenu za nejzákladnější produkt nebo službu a zároveň nabídnout žádoucí / potřebné doplňkové příslušenství nebo služby, které jsou nákladné. Tato metoda umožňuje společnosti další způsoby zisku. Společnosti / průmyslová odvětví využívající ceny volitelných produktů zahrnují letecké společnosti a společnosti poskytující mobilní telefony. Pomocí ceny volitelných produktů je výzvou společnosti určit, co zahrnout spolu s cenou její základní nabídky a co prezentovat jako volitelné.
Ceny za produkt v zajetí
Tuto metodu používají společnosti, které prodávají své vlastní dodávky pro hlavní produkt, když se hlavní produkt prodává samostatně. Pomocí této metody společnost obvykle stanoví nízké ceny pro hlavní produkt, ale bude mít vysoké přirážky na zásoby potřebné pro jeho použití. Tvůrci počítačových tiskáren například používají tuto metodu tím, že nabízejí tiskárny za relativně nízké ceny, přičemž inkoustové kazety do tiskáren jsou nabízeny za značné ceny. Dobrými příklady této metody jsou také produkty, jako je počítačový software, svorky a žiletky.
V případě služeb se metoda captive-pricing nazývá dvoudílná cena. První část je fixní poplatek za základní službu (například pronajatý automobil nebo kopírka). Část dvě služby je variabilní míra využití (míra využití, v příkladu pronajatého automobilu, by byla založena na počtu najetých kilometrů; u pronajaté kopírky na počtu vytvořených kopií). Při použití této metody je na servisní společnosti, aby se rozhodla, jaké by měly být ceny za použití základní služby a variabilní míry využití.
Kromě „ceny pro vlastní produkt“ existuje také „cena pro vlastní trh“. Sportovní arény jsou dobrým příkladem „vlastního trhu“ bez konkurenčních produktů / služeb.
Mahanga (vlastní práce) GFDL nebo CC-BY-SA-3.0, přes Wikimedia Commons.
Cena za vedlejší produkt
Někdy je výsledkem výrobního procesu výroba užitečného, a tedy prodejného produktu. Pokud existuje trh pro vedlejší produkt, je cena za vedlejší produkt metodou, která umožňuje výrobci získat konkurenční výhodu účtováním nižší ceny za hlavní produkt (protože výroba produktu produkuje něco jiného hodnotného). Vedlejší produkty mohou mít žádnou, malou nebo velkou hodnotu. Když mají hodnotu, mohou obchodníci akceptovat cenu, která nabízí o něco více než náklady na jejich skladování a dodání, nebo mohou mít významnou hodnotu. Mezi příklady vedlejších produktů vytvářejících zisk patří lanolin (pochází z čištění vlny); syrovátka (z výroby sýrů) a asfalt (z rafinace ropy).
Cena balíčku produktů
Tato metoda vyžaduje „sdružování“ několika produktů, které jsou nabízeny k prodeji jako kombinovaná jednotka. Cena každé položky ve svazku se obvykle sníží z ceny, která by byla za položku, pokud by byla zakoupena samostatně. Zakoupení balíku umožňuje kupujícím získat každou položku v balíčku za sníženou cenu. Tato metoda umožňuje obchodníkům zahrnout do balíčku některé položky, které samostatně nebo samostatně nemusí být u spotřebitelů tak oblíbené jako jiné položky v balíčku. Cena však musí být dostatečně nízká, aby „dohoda o balíčku“ byla atraktivní pro spotřebitelé. Společnosti kabelové televize, telefonních / telekomunikačních služeb a obchodníci s rychlým občerstvením často a efektivně používají ceny balíčků.
Vytvořil Web Design Hot - CC-BY-SA-3.0 prostřednictvím Wikimedia Commons.
Existuje mnoho různých a složitých způsobů, jak lze k cenám přistupovat, avšak spodní pravidla cen jsou jednoduchá a přímočará. Pokud jde o ceny, nejdůležitější je mít na paměti, že ceny musí být stanoveny tak, aby pokryly náklady a zisky. S ohledem na tuto skutečnost musí být cena pružná, protože ceny by měly být vždy v souladu s měnícími se náklady, poptávkou spotřebitelů, konkurenceschopnými cenovými pohyby a cíli zisku. Až přijde čas, že je potřeba snížit ceny, měla by společnost nejprve najít způsob, jak snížit náklady, protože tvorba cen by měla být vždy prováděna způsobem, který zajistí prodej a zisk.
© 2013 Sallie B Middlebrook PhD