Obsah:
- Jak funguje kniha vedoucí generace ... nebo ne?
- Mýtus o pobídkách zdarma
- Co podnikatelé v tajnosti chtějí od vlastního vydání knihy
- Moje zkušenost s vedením knihy
- Proč jsem řekl podnikatelům, aby znovu zvážili vlastní vydání knihy o vedoucí generaci?
- Podnikatel č. 1
- Podnikatel č. 2
- Existuje nějaký důvod pro knihu olověné generace pro firmy?
Heidi Thorne (autorka) prostřednictvím Canvy
Nedávno jsem měl rozhovory s několika podnikateli, kteří přemýšlejí o psaní a vlastním vydávání knih, které by jim pomohly prodat jejich podnikání a vybudovat potenciální zákazníky. Řekl jsem jim oběma, že si nemyslím, že by to právě teď stálo za jejich investici, vzhledem k jejich okolnostem a tomu, v co doufali dosáhnout.
Knihy, které tito podnikatelé chtěli vydat, se běžně nazývají knihy olověné generace. Mohou být skvělými marketingovými nástroji pro budování vašeho statusu odborníka ve vašem oboru a mohou - důraz na „mohl“ - pomoci generovat potenciální zákazníky. Ale viděl jsem tolik podnikatelů a autorů malých podniků, kteří jsou těmito knihami ohromeni a přeinvestováni, jen abych byl zklamaný.
Jak funguje kniha vedoucí generace… nebo ne?
Knihy olověné generace jsou obvykle literatura faktu. Autor by mohl nabídnout tipy, vysvětlení nebo použít svůj osobní příběh k ilustraci důležitých bodů. Doufáme, že čtenáři spojí knihu a autora jako užitečné zdroje. Když pak čtenáři potřebují produkty nebo služby, které autor nabízí, mohou se s autorem spojit a podnikat.
Tak to má teoreticky fungovat. Ale ve skutečnosti tyto knihy nejsou spolehlivým zdrojem potenciálních zákazníků, alespoň dnes nejsou.
Před lety, kdy autoři museli získat knihu od tradičního vydavatele, vliv spojený s uzavřením takové dohody by rozhodně posílil autorskou autoritu v jejich oboru. V té době mohli mít vydavatelé větší zájem také o propagaci autora a jeho díla. Takže tyto typy knih nabízely marketingovou ránu.
Ale pak se stalo Amazon a hnutí pro vlastní vydávání. Nyní může každý a kdokoli sám vydat knihu. To je dobré i špatné. Dobré v tom, že autoři, kteří vlastní podniky, mohou své znalosti zabalit do knižní podoby a sdílet je s potenciálními zákazníky a jejich průmyslem. Špatné v tom, že nyní existují doslova miliony a miliony knih vydaných samostatně. Takže stát mezi tvrdou konkurencí jako Amazon je téměř nemožné. Ve většině tematických kategorií na Amazonu jsou pravděpodobně desítky tisíc dalších podobných knih, tradičně i samostatně vydaných.
Musíte také pamatovat na to, že lidé, kteří používají vaši knihu jako zdroj, jsou pravděpodobně kutilští lidé (udělejte to sami). Možná jim poskytujete jen tolik informací, aby to mohli udělat sami. Možná si koupí vaši knihu a budou s vámi hotovi.
I z konceptuálního hlediska jsou knihy generace olova trochu směšné, vzhledem k dnešnímu způsobu myšlení okamžitého uspokojení. Pokud mají lidé problém, který je třeba vyřešit, říkáte mi, že půjdou do Amazonu, vyberou z možných tisíců knih o jejich vydání, zakoupí si knihu a poté si přečtou knihu se 100–300 stránkami, aby našli někoho, kdo může jim pomoci? Nemyslím si to. Pravděpodobně půjdou na Google a hledají někoho, kdo může jejich problém vyřešit hned teď! Pokud chcete vést prodej a online prodejní konverzi, měli byste investovat do SEO, online reklamy a zajistit, aby byl váš web zaměřen na konverzi prodeje.
Kniha olovo generace je také obtížné sledovat pohyb public relations. Neexistuje prakticky žádný způsob, jak přesně posoudit prodejní výsledky.
Mýtus o pobídkách zdarma
Slyšel jsem, jak někteří říkají: „No, svou knihu rozdám zdarma.“ Jak? Elektronicky jako soubor PDF nabízíte jako pobídku k přihlášení k odběru e-mailového zpravodaje? Hodně štěstí v těchto dnech. Podle mých zkušeností se lidé často zaregistrují na pozornost a poté se odhlásí. Mnoho lidí, včetně mě, se ani neobtěžuje registrovat, protože už dostávají příliš mnoho e-mailů.
Jiní autoři říkají, že dají výtisk zdarma jako pobídku, aby přiměli lidi, aby se s nimi setkali. To jsem také zkusil. Byl to drahý informační program, který zahrnoval studené volání, přímou poštu atd. Bylo to plýtvání. Dostal jsem jednoho klienta, který se ani neudělal, kromě počáteční konzultace.
Rozdávat svou knihu a doufat, že bude motivovat nebo zavázat lidi, aby s vámi obchodovali, je mýtus. V dnešní době je všude k dispozici příliš mnoho dobrých informací. Nabídka více informací jen zvyšuje informační zátěž lidí. Vaše kniha o pozornostech proto nemá takovou hodnotu, jakou by mohla mít v minulosti.
Co podnikatelé v tajnosti chtějí od vlastního vydání knihy
Složitým problémem je, že většina z těchto podnikatelů-autorů cumů tajně doufá, že jejich knihy budou divoce úspěšné samy o sobě, nejen jako hlavní generátoři. Budou tedy na snadné ulici! Zřídka se to stane.
A pokud je můj průzkum Thorne Self Publishing Survey v letech 2016 a 2018 jakýmkoli indikátorem, přibližně 73% autorů publikovaných samostatně vydělává na licenčních poplatcích a příjmech ze svých knih méně než 1 000 $ ročně. Navíc to nebere v úvahu ani náklady na vytvoření knihy. Není to tvůrce peněz a ve skutečnosti by mohl stát víc než příjmy, které by mohl přinést podnikání.
Moje zkušenost s vedením knihy
Už mnoho let jsem si hrál s vlastním vydáváním, vydával knihy nebo jiné multimediální produkty na obchodní témata. Pracovali pro mě?
Moje první oficiální samostatně publikovaná kniha v éře Amazon / Kindle Direct Publishing byla navržena tak, aby generovala potenciální zákazníky pro můj obchod s propagačními produkty. Nákup reklamních předmětů, jako jsou tištěné hrnky a pera, se jeví jako jednoduchý nákup, ale má spoustu skrytých nákladů a podrobností. Myslel jsem, že by se lidé chtěli naučit, jak nakupovat tyto věci způsobem, jak ušetřit peníze a efektivně budovat svou marketingovou značku. Chtějí nakupovat propagační produkty za nižší cenu, ale nechtějí se „učit“, jak na to. Tato kniha tedy generovala pouze prodejní potenciální zákazníky, kteří hovořili na propagačních průmyslových konferencích, nikoli prodej klientů.
Dokonce i moji stávající klienti v té době měli na moji knihu reakci „to je hezké“ a nemohlo mě to zajímat méně. Když se jednalo o vyřizování podrobností o jejich propagačním nákupu, už mě museli těžce zvedat.
Je pravda, že moje kniha o generaci olova je stále mojí nejprodávanější knihou i po mnoha letech. Ale ti, kteří to kupují, jsou pravděpodobně lidé z propagačního průmyslu nebo těch několik málo, kteří jsou investováni do učení se o podnikání.
Proč jsem řekl podnikatelům, aby znovu zvážili vlastní vydání knihy o vedoucí generaci?
Podnikatel č. 1
První podnikatelka má prosperující komunitu, která platí měsíční poplatek za to, aby byla součástí jejího kmene. Rovněž prodává produkty, které vyvinula a vyrábí. Záviděla by mi mnoho mých malých obchodních a poradenských přátel.
Přesto má pocit, že kniha by jí nabídla více public relations a mediálních příležitostí a oslovila by její poselství ještě více lidí. Možná.
Cítí se také ohromená vyhlídkou na dokončení psaní a vydání knihy. Její podnikání je náročné a je těžké se soustředit na psaní. Slyšela všechny rady „musíš se zavázat, že to zvládneš“, a zdůrazňuje, že to nedokáže.
I kdyby dokázala knihu dokončit, automaticky to neznamená, že se mediální a PR příležitosti kouzelně objeví. Rozsah konkurence knih, jako je ona, je ohromující. Nikdo nehledá další samostatně vydanou knihu v tomto oboru, bez ohledu na to, jak dobrá může být její kniha nebo poselství. Aby získala velké mediální pokrytí, musela by najmout nějaké profesionály, kteří vědí, jak ji dostat tam, kam chce být.
Pokud nebude ochotna omezit podnikání, které ji živí, a nebude také ochotna investovat do public relations, mohla by ze svého podnikání a své komunity udělat opravdovou medvědí službu tím, že přeřadí na koncentraci na knihu.
Lidé si neuvědomují, že i když získáte okamžité pokrytí PR, je to prchavé a vyžaduje neustálé úsilí k udržení trvalé přítomnosti médií. Podle mých zkušeností jsem psal články pro relevantní obchodní tisk, které mě dostaly trochu proslulosti. Ale nevedlo to k tomu, že se mi postavila spousta kvalitních prodejních vedení.
Řekl jsem jí tedy, že i když je načasování správné a ona se cítí schopná zvládnout výzvu, jak napsat knihu, budou tu příležitosti k prozkoumání.
Podnikatel č. 2
Tento podnikatel opravdu nemá rád marketingový aspekt podnikání. Takže když se zúčastnila semináře / webináře, kde moderátorka zdůraznila, že knihy pomohou s generováním olova v prodeji, zaujala ji. Řekla mi, že kniha zpočátku nemusí být výrobcem peněz, ale použije ji pro generování olova.
Jak již bylo zmíněno dříve, celý koncept knihy vedoucí ke generování je chybný. Mít knihu nebude - opakovat ne! - automaticky generovat potenciální zákazníky pro prodej. V tomto případě podnikatele by bylo lepší investovat do odborné pomoci při budování prodejní a webové strategie.
Na této podnikatelce mě také zajímalo, že řekla, že kniha nemusí být „zpočátku“ výrobcem peněz. Četl jsem mezi řádky na tom jednom. Omlouvám se, že musím předvídat, že to nemusí být výrobce peněz, zpočátku nebo nakonec.
Existuje nějaký důvod pro knihu olověné generace pro firmy?
Pokud píšete a vydáváte knihu jako součást své celkové public relations a marketingové strategie a máte na to schopnosti a peníze, pak stojí za zvážení kniha vedoucí generace. Nemůže však zázračně vybudovat tržby. A nečekejte, že to bude fungovat jako kvantifikovatelnější a efektivnější metody budování prodeje, jako je reklama s platbami za kliknutí (PPC), SEO a osobní prodej.
© 2020 Heidi Thorne