Obsah:
- Co je Test Marketing?
- Jaké jsou metody testování marketingu?
- Proč by společnosti měly testovat trh?
- Co se testuje?
- Kolik testů na trhu je potřeba?
- 3 Testujte tržní přístupy
- Standardní testovací trhy
- Kontrolované zkušební trhy
- Simulované zkušební trhy
Naučte se v této příručce klíčové základy marketingových metod a přístupů.
Co je Test Marketing?
Společnosti nabízející nové produkty a služby chtějí vědět, jak by mohli zákazníci reagovat, než se oficiálně objeví na trhu. Testovací marketing dává obchodníkům dobrou představu o prodejním potenciálu a dalších faktorech, které jej mohou ovlivnit.
V marketingu se testovací trh používá k reprezentaci skutečného trhu s produktem / službou. Testovací trh musí být demograficky a / nebo geograficky podobný skutečnému trhu, aby výrobce / producent mohl přesně posoudit potenciální životaschopnost produktu nebo služby před širokým zavedením.
Jaké jsou metody testování marketingu?
K dispozici je několik metod:
- testování trhu
- rozhovory s cílovými skupinami
- spotřebitelské průzkumy
- exponáty veletrhů
Společnosti si vyberou jednu nebo více z těchto metod na základě typu a množství informací, které obchodníci potřebují, toho, co společnost nabízí, a očekávané spotřebitelské poptávky.
Proč by společnosti měly testovat trh?
Zavádění nového produktu / služby zahrnuje mnoho nákladů. Společnost možná bude muset postavit nebo pronajmout výrobní zařízení. V případě nového zboží zabaleného pro spotřebitele může být společnost v prvním roce povinna utratit 10 až 200 milionů dolarů za reklamu, podporu prodeje a další marketingové úsilí. Společnost se také musí rozhodnout, kde na trh uvede nový produkt - na jednom místě, v regionu, na celostátní nebo mezinárodní úrovni. Testování trhu může poskytnout cenné informace, které vám pomohou v tomto rozhodovacím procesu.
Veletrhy umožňují obchodníkům získat okamžitou zpětnou vazbu od spotřebitelů.
Americkou misí Kanada (GPS 3), přes Wikimedia
Co se testuje?
Testovací marketing umožňuje společnosti otestovat produkt i celý jeho marketingový program (včetně potenciálních vzestupů a pádů) v úzkém měřítku a teprve poté v širokém měřítku.
Následující seznam obsahuje prvky, které jsou testovány za účelem zjištění, co by mohlo být dobré, přiměřené nebo které je potřeba upravit před provedením úplného spuštění:
- Strategie umístění produktu
- Reklamní strategie a taktika
- Strategie distribuce produktů
- Cena produktu
- Značky a balení produktů
- Úrovně rozpočtu
Ford Focus debutoval v nové verzi kupé pro modelový rok 2009 na „American Idol“. Toto bylo poprvé, co Ford odhalil nový produkt v televizi v hlavním vysílacím čase.
Ford Motor Company z USA (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, přes Wikimedia Commons
Kolik testů na trhu je potřeba?
Potřebná částka se bude u každého nového produktu nebo služby lišit. Je také důležité si uvědomit, že když jsou náklady na vývoj a uvedení produktu na trh velmi nízké, nebo pokud si management již je jistý novou nabídkou a jejím prodejním potenciálem, může být rozhodnuto, že je zapotřebí malý nebo žádný testovací marketing.
Rozhodnutí není učiněno náhodně. Tento výzkumný projekt je nejužitečnější, když společnost zavádí nový produkt, který vyžaduje velké investice, nebo když si není jistá novou nabídkou nebo svými marketingovými plány. Protože náklady mohou být vysoké, rozhodnutí zapojit se do nich bere vážně v úvahu.
Ve srovnání s tím, co by společnost mohla stát, aby udělala velkou marketingovou chybu, se náklady na testování mohou zdát relativně malé. I když testovací marketing nemůže zaručit úspěch prodeje jakéhokoli produktu nebo služby, obvykle poskytuje cenný přehled, který společnosti mohou použít k určení dalších nejlepších kroků, které je třeba podniknout.
Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, přes Wikimedia Commons
3 Testujte tržní přístupy
Společnosti zabývající se spotřebním zbožím obvykle volí jeden ze tří přístupů, včetně:
- Standardní testovací trhy
- Kontrolované testovací trhy
- Simulované testovací trhy
Standardní testovací trhy
To je široce používáno pro testování hlavních produktů. V tomto přístupu si společnost vybere malý počet reprezentativních testovacích měst, kde bude provádět plnohodnotnou marketingovou kampaň. Bude používat techniky, jako jsou audity v obchodě, průzkumy mezi spotřebiteli a distributory a další opatření k měření výkonu produktu během fáze testování.
Standardní testovací trhy, i když mají velké výhody, mají také významné nevýhody. Možná hlavní nevýhodou je prostě to, že konkurenti jsou schopni vidět a dozvědět se o nové nabídce dlouho předtím, než bude představena veřejnosti. Mezi další nevýhody patří:
- Jejich použití je nákladné.
- Testování může trvat delší dobu (někdy až tři až pět let).
- Soutěžící mohou sledovat nebo zasahovat do výsledků snížením ceny svých produktů ve zkušebních městech, zvýšením propagačních snah nebo nákupem veškerého inventáře testovaného produktu.
Roger Price z Hongkongu, CC-BY-2.0, přes Wikimedia Commons
Kontrolované zkušební trhy
Tento přístup může být levnější a rychlejší než standardní přístup. Existuje několik výzkumných firem, které udržují kontrolované panely obchodů připravené na tržní testy. Tyto obchody se dohodly na přepravě nových produktů za poplatek. Služby, jako je ACNielsen's Scantrack a Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , monitorují a sledují chování jednotlivých spotřebitelů u nových produktů - od prohlížení informací o produktu až po nákupní aktivitu u pokladny.
Kromě levnějších nákladů je v prvním týdnu „vynucována“ maloobchodní distribuce, což znamená, že kontrolovaný test lze dokončit mnohem rychleji než standardní testovací trhy. Jednou z hlavních nevýhod pro společnosti používající tuto metodu je, že i když mají výzkumné společnosti zkušenosti s promítáním výsledků testovacích trhů na širší trhy a mohou obvykle odpovídat za předsudky, stále zůstává otázka, zda kontrolovaný trh představuje skutečný trh pro produkt.
Další nevýhodou je, že stejně jako u standardní metody umožňuje tento přístup konkurentům prohlédnout si nový produkt před jeho oficiálním zavedením.
Simulované zkušební trhy
To může být také levnější a je to rychlejší než standardní testovací trhy. Pomocí této metody se nové produkty testují v „simulovaném“ nákupním prostředí. Simulace poskytuje měřítko nákupu produktu a také účinnost reklamních sdělení oproti zprávám konkurentů na trhu.
Funguje to takto: Společnost nebo výzkumná firma předvádí a propaguje řadu produktů (včetně nového produktu, který je testován) vzorku spotřebitelů. Poskytuje spotřebitelům malou částku peněz a zve je do skutečného nebo laboratorního obchodu, kde si mohou peníze ponechat nebo je použít k nákupu zboží v obchodě. Vědci poté sledují, kolik spotřebitelů kupuje nový produkt a kolik kupuje konkurenční značky.
Autor: Errefe (vlastní práce) CC-BY-SA-3.0, přes Wikimedia Commons
Vědci se poté zeptají spotřebitelů na důvody jejich nákupu nebo nekupování. O několik týdnů později provedli vědci telefonické rozhovory se spotřebiteli, aby zjistili jejich postoje, použití, spokojenost a záměry zpětného odkupu produktu. Jakmile je to hotové, pomocí sofistikovaných počítačových modelů jsou vědci schopni promítnout národní prodejní potenciál na základě výsledků testu.
Simulované testovací trhy překonávají některé nevýhody standardních a kontrolovaných metod. Některé výhody jsou:
- Obvykle stojí mnohem méně.
- Dokončují se mnohem rychleji (lze je spustit za osm týdnů).
- Udržují nový produkt mimo pohled konkurence.
Nevýhodou simulovaného testování je, že kvůli malým vzorkům a simulovaným nákupním prostředím si mnozí obchodníci nemyslí, že jsou schopni poskytnout výsledky, které jsou stejně přesné nebo spolehlivé jako větší testy v reálném světě.
Bez ohledu na to jsou simulované testovací trhy široce používány, protože jsou rychlé a levné.
© 2012 Sallie B Middlebrook PhD